Nejlepší přednáška na Social Marketers Summitu 2013 se sociálních médií vlastně týkala jen částečně. K jejímu úspěchu přispělo charisma řečníka…
OMG! Me and @KamilaKarasova are in love! It really doesn't matter what @crossthebreeze is gonna say, we just want to look at him! #smsprague
— Iva Kolevová (@iva_ko) October 30, 2013
… ale hlavně inspirativní pohled na to, jak být v reklamních kampaních kreativní a úspěšný.
Nestačí psát na facebookovou stránku statusy typu „jé, už je pátek, těšíte se na víkend?“ Interakce s uživateli je sice důležitá, ale nestačí debatu vést, musíte se snažit, aby se kolem určitých témat sama rozhořela, a aktivně ji vyvolávat, přesvědčoval ve své prezentaci Kris Hoet (LinkedIn, Twitter) z nizozemské belgické kreativní agentury Duval Guillaume Modem. A dokazoval to na příkladech z vlastní praxe.
Hoetova agentura mimo jiné pracuje na kampaních pro pivovar Carlsberg. Komunikace skoro každé značky piva se točí kolem myšlenky přátelství, a to hlavně přátelství mezi muži. Všechny ty obrázky sympatických chlapáků svorně chlematajících pivo z orosených půllitrů jsou ale ve výsledku zaměnitelné. Pro Carlsberg tak agentura letos na jaře připravila provokoativní kampaň „Otestovali jsme vaše přátele“, která si pohrává s idealistickou představou o tom, že kamarádi pro sebe udělají cokoli. Agentura nechala několik figurantů zavolat uprostřed noci svým přátelům s žádostí o okamžitou pomoc v tísnivé situaci:
Výsledek? Desítky milionů shlédnutí videa a velké virální šíření. Carlsberg svou značku spojuje s myšlenkou „všednodenní odvahy“ (active daily courage) už od kampaně z konce roku 2011. Tehdy na video natočil reakci dvojic lidí, kteří přišli do kina na Harryho Pottera a po koupi vstupenky zjistili, že mají sedět uprostřed kinosálu obsazeného 148 hrozivě vypadajícími motorkáři. Kdo překonal obavy a kdo raději prchl?
Kolem videa se podle Hoeta rozproudila i docela zajímavá debata: proč například byly statečnější ženy, než muži? A kde je debata, tam následuje virální šíření spotu (chcete čísla? přes 16 milionů shlédnutí, 1,5 milionů sdílení na Facebooku, 364 tisíc zmínek na Twitteru… a navýšení prodejů o 4,3 % těsně po uvedení kampaně).
Narušujte status quo, zněla další Hoatova rada. Za příklad dal kampaň, která provokativně upozornila na problém obchodu s bílým masem:
Kampaň je podle Hoeta postavit na vytvořeném „sociálním objektu“, který pak má potenciál vytvářet „sociální měnu“ (social currency). Kreativně a zajímavě se přitom dá prezentovat skoro každé téma, byť na první pohled vypadá suše a nudně. Příkladem je reklama, která měla mladé lidi přesvědčit, aby začali pít mléko. Krátký televizní spot provázela další virální kampaň s najatým hercem. Kromě toho, že jeho výkon v taneční talentové soutěži viděly stovky tisíc diváků v televizi, dostal se příběh kampaně do všech hlavních médií:
Výsledek přitom nebyl předem jistý – o tom, že jde o najatého herce, moderátoři talentové soutěže dopředu nevěděli. Riziko, že se záměr nepodaří, tady je, uznal Hoet. A na dotaz z publika přidal vlastní fail.
Jeho agentura například připravila kampaň pro Coca Cola Zero, která stála na důkazu, že Zero chutná úplně stejně jako klasická cola. Kampaň ale nebyla úspěšná, ukázalo se, že tuto otázku lidé prostě neřeší – buď ujišťování o stejné chuti nevěří, nebo je jim chuťový rozdíl prostě jedno, přiznal neúspěch Hoet.
A jak zajistit, aby kreativní nápady nezničil příliš aktivní klient, který do kampaně chce promítnout své představy? Na to má Hoet jednoduchou odpověď: „Máte takové klienty, jaké si zasloužíte.“
PS: Tady jsou další dvě zajímavé kampaně, o kterých Kris Hoet mluvil:
Kampaň pro televizní stanici TNT:
Kampaň pro Coca Colu:
Kampaň Mindtunes pro Smirnoff:
ČLÁNKY DO MAILU