Hlavní navigace

Trikové bannery nelze považovat za reklamu

Lukáš Brožek

O trikových bannerech se toho v poslední době napsalo a namluvilo víc než dost. Jejich zastánci vyzdvihují vysoký "click rate", odpůrci naopak kritizují klamavý efekt. V následujícím článku si můžete přečíst, že nejenže účinnost těchto "nekampaní" je pochybná, ale navíc je ani nelze považovat za reklamu.

Dle názorů v košaté diskusi pod článkem Mirka Zemana Tisíc a jeden důvod, proč nepoužívat trikové bannery, kde se autor věnuje v posledních dnech tak populárnímu tématu, které má na svědomí zaplavování výměnných reklamních systémů českého Internetu bannery typu „chytni tři čísla a uvidíš“, jsem osobně nabyl dojmu, že stále více uživatelů tohoto typu média bez ohledu na to, ať už jsou jimi běžní uživatelé či provozovatelé serverů, ne zcela přesně odděluje pojmy jako klamavá reklama, klamavý (trikový) banner a příliš se nerozmýšlí nad možným efektem propagace za použití těchto prostředků vůči svému produktu a vlastním klientům. Budu se snažit popsat problém z co nejglobálnějšího pohledu bez ohledu na aktuální „stav“ tohoto boomu u nás, tzn. bez jakéhokoli zájmu ani záměru rozebírat aktivity portálu XY, který momentálně pouští klamavé bannery s obsahem Z.

Hned na začátku bych rád vzhledem k celkovému pochopení od sebe zcela oddělil pojmy „klamavá reklama“ a „klamavý banner“.

Klamavou reklamou se rozumí klasická propagace určitého produktu či služby za pomoci „zkreslených“ faktů, tzn. reklama informující zákazníka o vlastnostech, kterými nabízený produkt ve skutečnosti nedisponuje. Jako příklad lze uvést inzerci na nový model automobilu, jehož autorizovaná prodejní síť nabízí při jeho koupi určité garance na slevy a ty nejsou při vlastním nákupu dodrženy. Tato inzerce je možná ve všech typech médií. Nejsou zde „zneužívány“ možnosti jednotlivých médií (u Internetu jeho interaktivita), jedná se pouze o klamný fakt při vlastní reklamě. Stále je však dodržována „propagace vlastního produktu“, tzn. obsahem absolutní cílení na potencionálního zákazníka.

Klamavý banner nepropaguje vlastní produkt a vzniká jako 100% nástroj prostředků, kterými Internet jako médium disponuje, a dalo by se říci, že je zneužívá. Zde se nabízí otázka, proč vůbec klamavé bannery ve výměnných systémech běhají, a co mohou přinést či odnést, když svým obsahem přímo nepropagují žádný produkt, tzn. přestávají být reklamou samou o sobě.

Obsahem jde převážně o napodobování systémového prostředí (systémové hlášky, alarmy, otázky se systémovými menu a tlačítky „ano“ – „ne“, které nijak nesouvisejí s cílovým místem banneru), provokující slogan (např.: „Nudíš se?“) doplněný atraktivním obrázkem či v poslední době tak populární herní bannery (ve stylu chytni si tři čísla a vyhraj, chytni tři třešničky a uvidíš atp.). V každém případě tyto bannery nelze považovat za reklamu, protože přímo nenabízejí žádný produkt či službu a uživatel netuší, kam bude po kliknutí přesměrován, co mu je vlastně nabízeno a co ho na cílovém místě čeká. Jedná se tedy o čistou zvědavost či „omyl“ nezkušeného uživatele, který si splete banner se systémovým oknem. V případě podobné reklamní kampaně např. pomocí billboardů či spotu v televizi následuje druhá vlna, kde se již zákazník dozví, co bylo záhadným způsobem za účelem upoutání pozornosti vlastně propagováno. Toto řešení jsem však zatím v žádné kampani na Internetu neviděl.

Dalším důležitým faktem je, že tento způsob „propagace“ používají většinou ke svým kampaním větší weby a portály. Odpověď na otázku, proč tomu tak je, je zcela jednoduchá. Pro velké servery není příliš obtížné naspořit ve výměnných reklamních systémech velké množství kreditů, které se během kampaně přemění na imprese klamavých bannerů. Samotné servery by však těžko bez existence výměnných systémů nakupovaly imprese na druhých serverech k vlastní propagaci pomocí klamavých bannerů za stejnou cenu, za jakou je prodávají inzerentům. Pokud ale už dnes někde místo nakupují, nedovolí si příliš rozhazovat za reklamu pomocí klamavých bannerů s celkově menším efektem (viz. následující odstavec).

Reklamní kampaň realizovaná za pomocí klamavých bannerů si klade za cíl jediné (ani mne nenapadá, co jiného by cílem mohlo být) – co nejvíce návštěvníků, co nejvíce impresí zpět na vlastním serveru za obětované kredity do propagace. Celkový efekt reprezentovaný příchozí návštěvností však s sebou přináší více negativ než pozitiv. V případě informačního portálu zaměřeného na určitou oblast či serveru poskytujícího služby přichází na tyto stránky obrovské procento lidí, kteří o „cílové místo“ a nabízené informace či službu ve skutečnosti nemají zájem a na stránky se ani v budoucnu nehodlají vracet. Vlastní inzerce na tomto serveru je pak zobrazována nesprávné cílové skupině a velmi prudce jde dolů i její účinnost. Klient pak platí za zobrazování reklamy někomu, koho jeho produkt nezajímá, a z této situace pak případně vyvstává problém nespokojenosti inzerenta s malou efektivností jeho kampaně vzhledem k nesprávné cílové skupině na serveru. Tento problém mohou částečně řešit i v jiných případech nové formy reklamy, které se zobrazují až po určité době (několika pohybech) návštěvníka na daném webu, tzn. doručený návštěvník opravdu na cílovém místě zůstal (např. superstitials, které se načítají v pozadí a mohou být nastaveny tak, že „vyskočí“ až po prokliknutí několika odkazů).

EBF17_Cupr

Zvyšování návštěvnosti pomocí klamavých bannerů není dle mého názoru ani z jedné strany tak efektivní jako cílení bannerem propagujícím vlastní obsah, na který klikne sice menší procento lidí, ale mám jistotu, že je informace či služba zajímá a tudíž větší šanci, že se na můj web budou vracet (udrží se kampaní vzrostlá návštěvnost) a zachová se účinnost reklamy vlastních inzerentů, ze kterých je server živ. Tento efekt považuji za velmi důležitou věc, pokud se jedná o projekt financovaný pouze z příjmů z reklamy.

Stejně tak dle mého názoru platí vše napsané i pro klasickou propagaci obecného produktu, který je přes Internet nabízen pouze jako přes další médium. Důkazem jest, že jsem ještě neviděl tak odvážného inzerenta, který by si zaplatil reklamní „nekampaň“ pomocí klamavých bannerů bez vlastního obsahu…

Našli jste v článku chybu?