Jak prodat jednu věc vícekrát
Abychom se dostali k odpovědi na tuto otázku, podívejme se nejprve na jednu důležitou obchodní taktiku. Jde o tzv. fenomén morálního zastarávání, tedy taktiku, jak získat opakované příjmy od existujících zákazníků firmy i na takovém trhu, kde by bylo jinak získání těchto příjmů obtížné či nemožné.
Každá firma potřebuje vydělávat průběžně. Snaží se proto mít opakované příjmy, protože potřebuje vydělávat postupně peníze, ze kterých může financovat svůj provoz a růst. U firem prodávajících služby je tento požadavek splněn automaticky. Čím úspěšnější je moje služba, tím více má moje firma uživatelů a tím více peněz do ní proudí. U firem působících na trhu komerčního software je to ale složitější. Osvětlíme si to na následujícím příkladu.
Stávající právní úprava prodeje komerčního software dává všem zákazníkům, kteří si zakoupili nějaký software, právo jej doživotně užívat. Problém s touto úpravou je následující. Pokud máme třeba automobil, ten nám časem zreziví, porouchá se, takže dříve nebo si budeme muset koupit nový. Totéž platí v podstatě o každém hmotném zboží – pračka, lednička, vysavač. Oproti tomu například textový procesor je „věčný“. Zrezivět nám nemůže a rozbít se na něm nemá co. Funguje pořád stejně (stejně dobře či stejně špatně) jako na začátku. V nejhorším případě by se tedy opravdu mohlo stát, že bychom jej používali doživotně. Pak bychom si ale už nikdy v životě žádný jiný textový procesor nekoupili. A pokud by se tak chovali všichni zákazníci, trh textových procesorů by časem zanikl.
To je pro výrobce pochopitelně nepřijatelné. Nelze prodávat pořád jen novým zákazníkům, těch není neomezené množství. Tím spíše v situaci, kdy začínám trh ovládat a mám na něm významný podíl. Přece musí existovat nějaká cesta, jak prodat stejnému uživateli textový procesor znova!
A taková cesta skutečně existuje – jmenuje se morální zastarávání. Výrobce vymyslí lepší produkt, než je ten stávající, tento nový produkt uvede na trh, a následně jej nabídne svým stávajícím uživatelům. Pokud zákazníci usoudí, že je nový produkt (v našem případě software) skutečně lepší, přejdou na něj a výrobci znova zaplatí. Až do této chvíle je to rozumné a férové.
Začínají problémy
Problém ale nastane ve chvíli, kdy už produkt několika takovými vylepšeními prošel, a neexistují proto funkce, které by v něm výrazně chyběly. Uživatelé jsou s produktem v podstatě spokojeni. To zní dobře, ve skutečnosti to je ale pro výrobce velmi nepříjemné. Nyní by už totiž skutečně mohlo hrozit, že spokojení uživatelé budou tento produkt (v souladu s licencí) užívat až do konce svého života, protože jim výrobce není schopen nabídnout žádný lepší produkt. To by ovšem znamenalo, že uživatelé již tomuto výrobci nikdy nic nezaplatí. Výrobce softwaru ale příjem od stávajících uživatelů nutně potřebuje, tím spíše, pokud již obsadil větší část trhu a nemá tedy prostor, kam růst.
Řešením je tedy vytvořit nový produkt i ve chvíli, kdy už je původní produkt dobrý. Výrobce proto musí najít nové funkce za každou cenu, protože bez nich nemůže dát na trh novou verzi. Na základě těchto nových funkcí produkt přepracuje a znova nabídne na trh. Tento postup ale může principielně vést pouze ke dvěma výsledkům.
Růst nepřehlednosti ovládání
V tom lepším případě přidá výrobce funkce, které jsou nepříliš potřebné, pro většinu uživatelů málokdy použitelné. To by zdánlivě nevadilo – proč by můj textový procesor nemohl umět něco, co možná časem využiji? Ve skutečnosti ale každá nová zbytečná funkce zhoršuje ovládání, a tím i užitnou hodnotu celého produktu – činí totiž práci s programem nepřehlednou a složitou. Ani moderní letadlo nemá ve svém kokpitu tisíce tlačítek a kontrolek, „moderní“ textový procesor bohužel ano. Výsledkem je pokles efektivity práce s takovým nástrojem.
V horším případě už výrobce není schopen žádnou rozumnou chybějící funkci najít, a tak se pustí do předělání existujících funkcí. To se ovšem dotýká uživatelů ještě více, protože věci najednou začínají fungovat jinak, než jak byli zvyklí. V tom nejhorším případě dojde k předělání, tzv. „modernizaci“, uživatelského rozhraní. Asi víte, kam mířím. Tuto zásadní chybu dělaly nejen firmy v dávné éře DOSu (pro pamětníky připomínám například předělané ovládání do té doby dobrých PC Tools), ale kupodivu ji dělají firmy dodnes, včetně těch největších.
Pokles efektivity práce
S čím lze předělání uživatelského rozhraní srovnat? Představte si, že byste si koupili nové auto. S velkým očekáváním byste se do nového vozu posadili, ale najednou byste museli hledat, kde je volant, nebo kam se výrobce tentokrát rozhodl schovat plyn. V klíčových situacích při řízení byste se zasekli, protože byste najednou neuměli zvládnout situaci, která pro vás byla ve vašem starém autě hračkou. A k tomu všemu byste byli nuceni si neustále číst marketingovou příručku, ve které vám „odborník“ vysvětluje, že jak to bylo předtím, je vlastně špatně, zato takhle je to úplně nejlepší pro vaši efektivitu.
Ve skutečnosti ale uživatelé dobře tuší, že nejrychleji a nejefektivněji se jim pracuje ve známém prostředí, kde nemusejí přemýšlet o tom, kde věci najdou a jak je udělají. Nejhůře se jim naopak pracuje v prostředí, kde jim každé 3 roky někdo úplně zpřehází věci na stole. Byť by to nové zpřeházení bylo „sebelogičtější“ či z jakéhokoliv důvodu „sebelepší“. To pak dostává efektivita skutečně na frak, bez ohledu na to, co nám tvrdí marketing.
Morální zastarávání
Jakmile se tedy produkt vyvine na určitou dobrou úroveň, veškeré další modifikace produkt už pouze zhoršují a snižují efektivitu práce uživatelů. Softwarové firmy jsou ale k těmto modifikacím nuceny, protože jsou životně závislé na opakovaných příjmech z prodeje. Díky tomuto dilematu dochází k situaci, kterou lze nazvat „bobtnání produktů“.
Bobtnající operační systém
Tyto problémy jsou vlastní veškerému komerčnímu software. Výjimkou není ani operační systém. I z něj potřebuje mít firma opakované příjmy, i tento produkt je ale po určité době již v podstatě dobrý, rozumně použitelný a inovace by nebyla třeba. Co to ovšem pro operační systém znamená?
Operační systém původně sloužil jako jednoduchý nástroj umožňující komfortnější ovládání daného hardware. Vzato přísně technicky, takovým měl i zůstat. Měl by především poskytovat relativně stabilní platformu pro ostatní aplikace, odstínit je od různorodosti hardware. Vše ostatní by měl nechat aplikačnímu software. (Mimochodem, právě sem míří Google Chrome – nevymýšlí nic nového pod Sluncem.)
Ne však ale Windows. V důsledku výše popsané nutnosti prodávat stávajícím zákazníkům se z Windows postupně vyvinul systém zahrnující relativně složité uživatelské rozhraní, na který se nabaluje stále více aplikací a služeb. V posledních Vistách najdeme browser, mediální přehrávač, systém pro DRM, indexovací systém, atd. Je samozřejmě pouze na výrobci operačního systému, co do operačního systému přidá – a Microsoft vcelku logicky přidává zejména takové komponenty, které podporují jeho další aplikace a služby.
Vznik cyklického vývoje ekosystému PC
Abychom byli k Microsoftu féroví, musíme říci, že s „bobtnáním“ operačního systému Microsoft nemůže nic zásadního dělat. Na prodeji operačního systému totiž závisí velká část jeho příjmů. Nemá skutečně žádnou jinou možnost než uveřejnit (pokud možno) každé tři roky nový, „vylepšený“ systém, aby znova dokázal systém prodat. V posledních letech je ovšem hledání těchto „vylepšení“ stále složitější. Již během vývoje Windows Vista se objevovaly hlasy, že uživatelé jsou se stávajícím systémem Windows XP spokojení a není na něm co měnit. Vlažné přijetí systému Vista na trhu dává těmto hlasům za pravdu. Operační systém má mezi komerčním softwarem výjimečnou pozici: operační systém je klíčovou součástí celého „PC ekosystému“. Závisejí na něm veškeré další aplikace a – pokud je jeho pozice na trhu silná – i výrobci hardware. Každá změna operačního systému má tedy důsledek na celý počítačový trh.
Microsoft dokázal této skutečnosti mistrně využít. Díky ní vytvořit závislost v podstatě celého PC trhu na jeho operačním systému, a tedy i na jeho vlastním úspěchu. Vznikl důmyslný mechanismus, kterému se dnes říká „prodejní cyklus trhu PC“.
Prodejní cyklus PC
Prodejní cyklus PC je 3 až 5 let trvající cyklus, během kterého jsou uživatelé vždy znova nuceni koupit si nový hardware a nový operační systém. Cyklus začíná vytvořením nového operačního systému, který má vyšší hardwarové nároky než ten předchozí, a z tohoto důvodu neběží (případně běží, ale pouze s omezeními) na stávajícím hardware. Tento nedostatek jsou ale již připraveni vyřešit výrobci hardware, kteří nabídnou na trh nové počítače certifikované právě pro tento nový systém. Po uvedení nového operačního systému na trh pak obvykle přicházejí s nabídkou i výrobci aplikačního software. Přivedou na trh nové verze svých produktů, které jsou schopny lépe využít nový výkonnější hardware a nové vlastnosti operačního systému.
Hlavní roli v tomto prodejním cyklu hrály dvě společnosti – Microsoft a Intel. Z tohoto důvodu se někdy hovořilo o „alianci“ Wintel (Windows+Intel). Samozřejmě žádná formální aliance toho jména nikdy nevznikla, o to lépe ale pracovala. Vždy po uvedení nového operačního systému Windows na trh tak byli uživatelé nuceni si koupit nový hardware, protože ten stávající již na provoz nového operačního systému nestačil. Dodnes firmy počítají s „morální“ životností PC a notebooků 3 až 4 roky a berou to jako fakt. Nikdo se nepozastaví nad tím, že například televizor (podobně složitý produkt) vydrží v provozu bez velkých problémů 15 až 20 let. Firmy rovněž ve svých rozpočtech automaticky vyčleňují peníze na nákup nové verze operačního systému. Věci fungují setrvačností – málokdo se kupodivu ptá, co taková investice do nového operačního systému firmě přinese.
Microsoft ale svým zákazníkům v rozhodování výrazně pomáhá. S nepříliš dlouhým zpožděním vždy oznámí konec podpory předchozí verze svého operačního systému, takže kdo nepřešel, nebude podporován.
Konec prodejního cyklu PC
Stejné oznámení učinil Microsoft i po uvedení systému Windows Vista na trh. V té době se nechal slyšet, že „nebude podporovat Windows XP příliš dlouho po roce 2008“. Zhruba v době, kdy chtěl Microsoft ukončit prodej Windows XP, ale přišlo něco, s čím nepočítal. Na trhu se objevily tzv. netbooky. Na netboocích ovšem Vista neběží – zcela v souladu s prodejním cyklem PC. Netbooky jsou ale odlehčená zařízení, jejichž prioritou je přenosnost, nikoliv výkon. Windows XP ještě zvládnou, Vistu již nikoliv. A problém je, že získávají na oblibě.
Netbooky – porušení plánu
Netbooky jsou jasným porušením plánu: Microsoftu se poprvé vymkla z ruky kontrola prodejního cyklu. Vista měla zákonitě vyšší hardwarové nároky než XP, aby umožnila vydělat výrobcům hardware. Netbooky jsou zde ale mimo vůli Microsoftu. Aliance Wintel tím zřejmě končí – stejně neformálně, jak neformálně vznikla.
Z našeho pohledu je spíše k podivu, jak dlouho prodejní cyklus PC běžel. Zopakoval se šestkrát. Lze to ovšem snadno vysvětlit: všichni byli spokojení, tento cyklus přinášel průmyslu PC mnohem více peněz, než kdyby byl tento trh nechán volné soutěži. Takto byla oblast PC „dirigována“ velkým hráčem, který všem umožnil každé 3 až 4 roky začít prodávat znova stejným zákazníkům, a tedy znova vydělat (viz analýza IDC [PDF, 147 kB] z prosince 2006 – za každý dolar vydělaný Microsoftem z prodeje Visty vydělají ostatní firmy v PC ekosystému 18 dolarů). Potřeba stále výkonnějšího hardware navíc do značné míry kompenzovala pád cen na poli PC.
Jak zareaguje Microsoft?
Microsoft musel na úspěch netbooků zareagovat. Rozhodl ponechat Windows XP v prodeji a co nejvíce urychlit práce na operačním systému Windows 7. Ten již má být na netboocích spustitelný. Zde se chvilku zastavme. Toto je totiž skutečně přelomový okamžik. Poprvé od získání své dominance se musí Microsoft opět přizpůsobovat vývoji na trhu. Poprvé to není on, kdo vývoj trhu určuje. Tím se ale dostává do nové, neznámé pozice. Navíc jeho manévrovací možnosti jsou velmi omezené.
Manévrovací prostor
Microsoft si například nemůže dovolit vyvinout lehký systém s omezenou funkcionalitou. Musí totiž uživatele přesvědčit, že cena zhruba 50 USD, kterou za svůj operační systém požaduje, je podložena viditelnou hodnotou (tedy viditelnou funkcionalitou). Pokud by byl systém odlehčený, téměř neviditelný (nicméně fungující), těžko by se dal odlišit od jiných systémů, které jsou také téměř neviditelné, také fungují, a navíc jsou zdarma. Zejména v oblasti netbooků bude mít tedy Microsoft velmi těžkou situaci. Ve chvíli, kdy se cena těchto přístrojů snižuje na 100 až 200 USD, začíná být 50 USD za operační systém skutečně výraznou položkou.
Microsoft se ale nemůže vzdát ani zpětné kompatibility. Základní konkurenční výhodou Windows je, že uživatel může i nadále používat veškerý software, na který je zvyklý a který si v minulosti zakoupil. Právě toto je hlavní důvod, který drží uživatele u Windows. Je to ale zároveň brzda dalšího vývoje. Microsoft tedy nemůže přejít na zásadně jiný koncept, který by například vyřešil problém virů.
Kdy zaniknou Windows?
Shrnuto a podtrženo, na poli netbooků to budou mít Windows 7 velmi těžké. Na rozdíl od Chrome budou pomalu startovat, díky zpětné kompatibilitě umožní na počítač vstup nejen všem dosavadním programům, ale i všemu stávajícímu „malware“ a virům. Navíc budou znamenat výrazné zdražení jinak levného netbooku. Pokud bude popularita netbooků narůstat, výrazně to podlomí pozici Microsoftu na poli operačních systémů.
A jaká bude pozice Microsoftu na poli desktopů? Nepochybuji o tom, že i nadále velmi dobrá. Otázkou ovšem je, jak dlouho se bude tento trh držet. Příklad netbooků ukazuje, že si uživatelé uvědomili, že existují alternativy. Samotná skutečnost, že skončil diktát prodejního cyklu PC, je převratná – ještě donedávna by si takovou událost netroufl nikdo předpovídat.
Otázka tedy stojí takto: za jak dlouho se přesune funkčnost z desktopu na internetové aplikace. Jakmile totiž začnou uživatelé hledat funkčnost na Internetu, nebudou mít nejmenší důvod hledat ji, a tedy si ji kupovat, na desktopu. Boj o zákazníka se tím již definitivně přesune z desktopu na Internet.
Zároveň tak skončí éra komerčního software, a s ní i umělého morálního zastarávání produktů. Myslím, že po této vlastnosti software se uživatelům nebude stýskat.
