I dnes mohou vzniknout výdělečné webové servery

Před dvěma lety vyšel na Lupě můj článek na téma, zda ještě stále mohou vznikat úspěšné internetové servery. Otázka to byla samozřejmě rétorická, předpokládalo se její kladné zodpovězení a šlo spíše o to, podívat se na nové projekty a jak se jim daří.

Jenže ta otázka je zcela legitimní. Mohou dnes vznikat výdělečné webové servery, nebo je trh uzavřen, rozdělen a jednotlivec nemá šanci? Pokud tedy má vůbec šanci velká firma se serverem, jako je Aktuálně.cz. Jenže je to pravda? Opravdu nemůže vzniknout čtený server, který svému majiteli přináší peníze, byť třeba nikoliv závratné?

Před těmi dvěmi lety jsem argumentoval servery jako je Marigold nebo Pooh a logickým protiargumentem bylo, že tyhle servery založily „známé tváře“ a jejich příznivci se na ně přesunuli. Námitka, kterou bylo nutno brát v potaz. A pak jsem se ocitnul u vzniku serverů, které vznikly na zelené louce, stál za nimi člověk v oboru serveru neznámý. A tak také přišla myšlenka rétorickou otázku oprášit a pozorně sledovat, jak se budou servery vyvíjet.

Toto je tedy malá případová studie zaznamenávající aktuální úskalí, slepé cesty ale i příležitosti pro nově vznikající „low-cost“ servery.

Případ Chronomag

Tím prvním „vzorovým“ serverem je Chronomag. Kritickým okem záhy dopátráte, že jsem jedním z jeho autorů, ale mohu vás ujistit, že prošlapané cestičky v telekomunikačním světě nebyly v hodinářství k ničemu.

Chronomag začínal na zelené louce jako server věnovaný hodinkám a to přesně před rokem, v listopadu 2004. Jeho základním mottem bylo přinášet informace o náramkových hodinkách, tedy o zboží, které je podle obecného názoru viditelně na ústupu, vytlačováno hodinami na mobilu.

Chronomag byl skvělou příležitostí, jak prošlapat všechny slepé uličky začínajících tvůrců webů. Ne snad, že bychom nevěděli, jak se jim vyhnout, ale říkali jsme si, že třeba už nejsou slepé…

Redakční systém, doména i hosting jsou dnes za babku

Tak především doména. Při registraci domény .info se oproti doméně .cz ušetřilo ročně více jak 850 korun (dle registrátora). A tak jsme ji registrovali. Po půlročním provoze začalo docházet mnoho stížností na to, že lidé zadávají název serveru v doméně .cz a tam nic nebylo. Naštěstí doménoví spekulanti právě nakupovali domény telekomunikačních operátorů a tak jsme bez nehody registrovali i Chronomag.cz. Trest za úsporu – musíme nadále platit obě domény.

Druhým bojem byl redakční systém a webhosting. Redakčních systémů je celá řada, vzhledem k tomu, že server jsme chtěli mít co nejjednodušší a nejsnáze zrealizovaný, rozhodli jsme se využít služeb Bloguje.cz. Bloguje totiž umožňuje vygenerované stránky nahrávat přes FTP na libovolný hosting a zároveň není potřeba nic instalovat. I diskuse jsou funkční, pro naprosté začátečníky je to dobré řešení.

Nevýhodu je mizerná nabídka šablon na Bloguje, většina z nich vypadá otřesně či alespoň hrozně, nebo nejsou vhodné pro server seriosnějšího typu, než je osobní zápisník, takže v tomto případě bylo třeba vytvořit šablonu vlastní. Naopak silnou stránkou Bloguje byly široké možnosti změny stránek díky vlastnímu makrojazyku, takže bylo možné si vzhled stránky přizpůsobit na své potřeby.

Web se nahrával z Bloguje automaticky na jiný hosting hlavně kvůli potřebnému prostoru, web o hodinkách potřebuje mnoho obrázků a bloguje zaručuje 1 MB prostoru, což nebylo mnoho a i když se ukázalo, že by provozovatel nebyl proti dát více, bylo lepší zakoupit za pár korun měsíčně vlastní prostor.

Reklama: nutno levně či spíše zdarma

Další problém začínajícího serveru je, jak o sobě dát vědět a to levně, ideálně zdarma. To je už slušný problém, byť ne neřešitelný. Vyzkoušel jsem, jaké to je, nepropagovat web možnostmi, jež začínající provozovatel webu nemá. A našlo se ledasco.

V prvé řadě pomohlo samotné Bloguje, které propaguje nově zadané články na své titulní stránce. Díky tomu si serveru všimly první čtenáři a záhy i první blogeři, které zaujal a odkázali na něj. Přes weblog Koubovi a Lacův blog se odkaz na Chronomag rozšířil i dále, Laco na Chronomag odkázal ve svém týdenním přehledu webových zajímavostí na Tiscali a tak si server našel své první čtenáře. Jen pro představu, nejúspěšnější den v listopadu 2004 představoval 180 unikátních čtenářů (pomohly uvedené odkazy). Každý začátek je těžký.

V prosinci 2004 se průměrný počet čtenářů pomalu šplhal od osmdesáti ke stovce lidí za den, měřeno Toplistem a Navrcholu, pomohla textová reklama v ceně zhruba 5000 korun.

Přesně dle předpokladů se ukázalo, že RSS je velikým přínosem v návštěvnosti. Řada zájemců o hodinky si přidala blog do své čtečky, navíc přes RSS jsme mohli odkazovat na nové články na serverech jako je Právě dnes, Blogportál, Přehled.net a další RSS agregátory. Vzhledem k tomu, že žádná další placená reklama nebyla, rostla návštěvnost serveru přirozeným způsobem a o to mohou být výsledky zajímavější a podíváme se na ně za chvíli.

Tematické zaměření serveru

Původně jsem předpokládal, že podobně jako u serveru o mobilech bude i na Chronomagu stačit psát o nových hodinkách. Opak byl pravdou, řada lidí potřebovala nejdříve seznámit s hodinářskými reáliemi, abychom vyvrátili mýty kolem hodinek panující, jako že nejdražší hodinky světa mají značku Rolex a je to ruční práce. Místo psaní o novinkách přišla obecně vzdělávací tematika, tedy osvěta jaké hodinky se hodí k jaké příležitosti, jak je vybírat, z jakých materiálů atd. Tyto články dodnes zůstávají stěžejním jádrem serveru a protože se ukázalo, že jsou to dlouhodobě nejatraktivnější články na serveru, je také část titulní stránky vyhrazena začátečníkům tak, aby se jim při první návštěvě titulní stránky dostalo všech potřebných informací o hodinkách. Toto uspořádání na jednu stranu zabírá místo, ale trvalí návštěvníci serveru jej tolerují, zatímco noví oceňují.

Psát o nových hodinkách se ukázal být sysifovský úkol. Každý den vzniká ve světě alespoň jeden nový model hodinek a to hovoříme jen o těch zajímavějších výrobcích. Za chvíli se ukázalo, že zvládnout to, je v omezeném počtu lidí nemyslitelné. Stejně tak začalo stát za zvážení, zda kvůli rostoucím nárokům na redakční systém nepřejít na nějaký samostatně instalovaný redakční systém. To se záhy i stalo a místo systému Bloguje se všechny články přenesly do redakčního systému Wordpress zvoleného pro svoji jednoduchost a přitom variabilitu. Místo recenzí teď zaujaly „obrázkové jednohubky“ – nekomentované fotogalerie nových hodinek.

Trefou do černého bylo diskusní fórum. Zatímco pod články lidé příliš nediskutovali, do samostatného diskusního fóra začali přispívat a vyměňovat si názory a zkušenosti. Provoz diskusního fóra začal v březnu 2005, silný impuls přišel v červenci, kdy se podařilo do diskusního fóra doplnit podporu RSS, takže zájemci nemuseli fórum neperiodicky kontrolovat, ale viděli ihned reakce ve čtečce. RSS se opět navýsost osvědčilo.

Chronomag – návštěvnost podle Navrcholu

Na statistice je vidět, že počet zobrazených stránek i návštěv šel nahoru a to i přes to, že počet samostatných vydaných článků (kromě obrazových jednohubek s fotkami nových hodinek) kvůli nedostatku času výrazně stagnoval. Diskusní fórum se stalo také tahákem návštěvnosti z vyhledávačů, protože bylo integrováno via Google Sitemaps jako dobře prohledávané pomocí Google a také díky tomu, že se zde probírají často velmi exotické hodinky, o nichž na světě mnoho informací není, takže ve vyhledávačích se Fórum Chronomagu začalo objevovat vysoko.

Vyhledávače řídí návštěvnost

Obligátní poučka, ale stále platná – nejvíce lidí přijde přes vyhledávače a je jen na provozovateli webu, jak se mu podaří z těchto lidí udělat stálé návštěvníky. Z grafu Google Analytics je zřejmé, že 65 procent návštěvnosti je přímé, zbylých 35 procent pochází z odkazů na jiných webech, přičemž vede Google (14 procent) a Seznam (12 procent).

Odkazující weby na Chronomag – Google Analytics

Zatímco by se dalo předpokládat, že návštěvníci přivedení Seznamem se budou potulovat na webu hlouběji, protože jde o čechy, překvapivě nebyla konverzní hodnota, kdy návštěvník prošel alespoň dvě stránky webu, u Google o mnoho menší, rozdíl byl v jednotkách procent. Ostatní vyhledávače se prakticky neprojevily, drobnou výjimkou byly vyhledávače obrázků, z nichž ale neplynuli žádní smysluplní (=vracející se) návštěvníci. Je také spravedlivé poznamenat, že nebyla vědomě použita žádná SEO technika pro podlézání vyhledávači, s výjimkou optimalizace URL adresy, kterou provádí Wordpress. Veškerá pozice ve vyhledávači tedy vznikla nikoliv působením magických SEO rituálů, ale prostou úvahou vyhledávače.

Návštěvnost serveru je zřejmá z grafů Navrcholu (statistika zde), bohužel data před květnem 2005 se nedochovala, takže není vidět, jak instalace diskusního fóra návštěvnosti pomohla. Počet unikátních návštěvníků stoupl z květnových pěti tisíc na listopadových 7500, na dvojapůlnásobek nicméně stoupl počet zobrazených stránek – většinu času lidé strávili v diskusním fóru a samotné články spíše reagovaly na tématiku z diskusního fóra, která si žádala větší zpracování. Registrovaných členů diskusního fóra (anonymně ve většině fór nelze přispívat) bylo 200, počet příspěvků přesáhl v listopadu 2000.

Výnosy (peníze aneb reklama a to ostatní)

Zdálo by se, že hodinky jsou zemí zaslíbenou pro reklamu. Dost možná, ale je tu řada praktických problémů. Tak především většina výrobců hodinek není v Česku zastoupena přímo, ale přes dovozce, kteří mají tradičně omezené marketingové fondy a internet nefiguruje na špičce jejich seznamu. Naprostá většina hodinářů vyjma módních značek na českém internetu neinzeruje a i v tisku spíše výjimečně, pokud, tak ve dvou tištěných českých magazínech Watch Magazin a Klenotník a hodinář. Ani se samotnými prodejci hodinek to není jednoduché, protože řada výrobců zakazuje prodej svých hodinek po internetu a tak se na internetu prodávají jen „levnější“ značky.

I to determinuje výdaje do reklamy na internetu a možnost publikovat placenou reklamu jsme na Chronomag přidali až na podzim letošního roku a to formou textové reklamy ve stylu Google AdWords, kdy se platí za kliknutí (cca 2 koruny / klik). V průběhu několika týdnů se příjmy z reklamy vyšplhaly na překvapivou částku 1000 korun za týden a dále rostou, počet inzerentů se pohybuje kolem desítky s tím, že různě obměňují své inzertní kampaně. Reklamní bannery se zatím nenabízejí, protože to by zřejmě předpokládalo aktivní obchodní zastoupení – v současné době se reklama přijímá výhradně přes web tak, že si ji inzerent sám zadá do systému, není mu nijak aktivně nabízena. Dá se očekávat, že při vyšším tlaku na „inzerci“ by bylo možné výnosy z ní zvyšovat.

Podle očekávání byl propadákem provizní prodej, kdy z odkazů na nejrůznější hodinové shopy nebyla vygenerována žádná prodaná položka, ačkoliv na odkaz přišla řada návštěvníků. Chyba byla pravděpodobně v systému prodejce, protože uskutečněný prodej se započítával pouze přímo po odkliku na odkaz, nikoliv v případě, kdy se zákazník po několika dnech vrátil přímo na server a tam definitivně nakoupil. U hodinek za tisíce korun je to více pravděpodobné nákupní chování, než impulsivní nákup ihned po kliku na reklamu. Nakonec byl tento způsob „výdělku“ zavrhnut.

Další (a z časových důvodů nerealizovanou) příjmovou stránkou bylo několik nabídek z řady českých časopisů zaměřených na lifestyle na dodávání článků věnovaných hodinkám. Některé časopisy měly zájem o jednorázový článek, jinde zvažovaly zavedení rubriky luxusních hodinek a před vánoci byla i poptávka po přehledu hodinek jako vánočních dárků ve všech cenových kategoriích.

Zvláštnosti

Provoz serveru s sebou přinesl zajímavé zvláštnosti. Objevilo se několik zahraničních výrobců hodinek, kteří chtěli, aby jejich hodinky byly redakcí posouzeny (nabídli je k testu), což překvapilo vzhledem k faktu, že jazyku na Chronomagu nemohli rozumět. Z následné komunikace vyplynulo, že jazyk je nezajímá, že podstatné pro ně bylo, že při dotazu na jejich značku byl Chronomag v Google na první stránce, což představuje nutnost, aby se tu o jejich nových modelech psalo.

Naopak někteří další výrobci, které jsme požádali o zasílání informací o novinkách, chtěli tištěnou verzi a nemohli pochopit, že jde výhradně o internetové vydání (chtěli jsme také povolení publikovat oficiální fotky). Nakonec se oba dva spokojili s vytištěnou a poštou zaslanou titulní stránkou webu, nijak to nekomentovali.

S registrací na nejdůležitější švýcarské hodinářské veletrhy nebyl žádný problém, oba dva (Ženevský i Basilejský) bez reptání vyřídily akreditaci, podobně oborový veletrh v Praze, kde jsme pro vlastní zaneprázdnění nenavázali žádnou spolupráci, ačkoliv možnosti minimálně sebepropagace se nabízely.

Dalším specifikem bylo „objevení“ českého výrobce hodinek značky Prim. Zástupci výrobce (Elton hodinářská a.s.) se začali aktivně účastnit diskuse ve fóru a jejich odborná znalost i znalost trhu byla zajímavým pohledem z druhé strany a jim web i fórum pomohlo dát najevo, že značka Prim existuje a vyrábí zajímavé hodinky. Situace došla až tak daleko, že v diskusi nad vzhledem Primek vznikla limitovaná série hodinek „Chronomag edition“, která respektuje požadavky členů diskusního fóra a bude určena pouze pro ně. Limitovaná série bude přestavovat zhruba dvacítku hodinek a bude od ní v roce 2006 odvozena i běžně dostupná série. Existence českého výrobce aktivně zapáleného pro problém je velkým plus pro takový server a je dobře, že to platí i opačně.

Rekapitulace případu Chronomag

Dalo by se dále pokračovat, přesto se domnívám, že uvedené podklady dostatečně prokazují, že i dnes může na zelené louce vzniknout nový server vyráběný jednou osobou na více či méně amatérských základech a tento server může svému tvůrci přinášet určitý nezanedbatelný materiální zisk, pokud má čas se komerčnímu zhodnocení serveru věnovat (což nebyl případ Chronomagu). Samozřejmě na velkou redakci příjmy v řádu jednoho či dvou desítek tisíc korun nedostačují, ale pro nadšence píšícího vlastní server to může být vítané přilepšení k hobby a potenciální start dalších obchodů. Je ale také důležité zdůraznit, že většina podobných možností se začala objevovat nejdříve po půl roce existence server, spíše ale až po roce.

Obrovskou výhodou nutnou pro „úspěch“ Chronomagu na publikačním poli bylo to, že šlo o oborový server, který se nesnažil konkurovat zavedeným serverům. Měl své vlastní pole působnosti, kde nenarážel na zavedenou konkurenci, žádný jiný systematicky vedený web o hodinkách kromě obchodů na českém internetu neexistoval a neexistuje.

Případ Aerobní tragéd

Rozhodně se nedá říci, že případ Chronomagu je ojedinělý. Podobných nových oborových serverů, které mají potenciál zhodnotit svoji návštěvnost a vliv v určité komunitě, je více. Dobrým podobným příkladem je web Aerobní tragéd určený zájemcům o běhání. I zde znám „obchodní případ“ z první ruky, protože tento server tvoří kamarád a z důvodů jeho anonymity je registrován na mne. Server navázal na úspěšnou emailovou konferenci a aplikovali jsme na něj postupy stejné, jako na Chronomag – je založený na WordPressu na jednoduchém vzhledu a blogovém uspořádání článků. Je propojený s diskusním fórem a denně jen navštěvuje kolem dvou strovek zájemců o běhání. Ačkoliv je v diskusním fóru osmdesát uživatelů, příspěvků je zde více, než na Chronomagu (přes 2800).

Server o běhání nevypadá, jako velký „obchodní potenciál“, ale opak je k mému překvapení pravdou. Jeho autor získal řadu možností doprovázet profesionální sportovce, v jednom případě dokonce možnost být jejich dvorním fotografem – peníze odmítl. Svůj zájem projevili i sponzoři. I v tomto případě sice finančnímu zhodnocení potenciálu serveru brání zaneprázdněnost jeho autora, jenž je finančně živ ze zcela jiného druhu podnikání a toto si chce ponechat výhradně jako svého koníčka – ale důležité je, že možnost tu je.

Ponaučení na závěr

Z většího článku nelze udělat ponaučení na závěr v několika slovech. Je ale nepřehlédnutelné, že český Internet má řadu svých tržních nik, na které ještě u velkých poskytovatelů obsahu nedošla řada a stále mohou vznikat servery, které se uživí. Možná to už nebude tradičním prodejem grafických bannerů, i tak ale mohou generovat obchodní příležitosti. Dobře je to pro jejich provozovatele – jednočlenný tým utábořený v obýváku u počítače. Dobře je to i pro jejich čtenáře, protože specializované servery přinášejí větší hloubku a pochopení problému, než mohou nabídnout mainstreamové weby. Přesto pár slov na závěr: komunita – diskusní forum, RSS, tlačení do vyhledávačů a přitom zaměření na čtenáře, ne na SEO. A poctivě obcházet všechny, koho zajímáte…