Jak jsem již uvedl ve článku Lesk a bída optimalizace pro vyhledávače, hlavní zbraní, jak se bránit proti SEM, je budování značky.
Ovšem ani když máte silnou značku, nemáte vyhráno. Jako příklad uvedu Raynair a easyJet, nízkonákladové letecké dopravce. Protože prodávají takřka jenom přes Internet, musíte je hledat na Internetu. Zadáte-li do Googlu výraz „easyJet“, objeví se vám ve výsledcích na první stránce i Raynair s dosti přesvědčivým titulkem: „Ryanair.com – The Low Fares Airline – 50% cheaper than easyJet“. Raynair tak chytře použil optimalizaci pro vyhledávače ve svém marketingu a využil tak i jméno svého největšího konkurenta. Když totiž hledáte nějakou značku a někdo vám nabídne to samé, ale o 50 procent lacinější, nepodíváte se tam?
(Poznámka: Když jsem v lednu 2004 začal psát tento článek, byl odkaz na Raynair na desátém místě. Jak je vidět, Raynair se snaží posouvat se na jméno svého konkurenta stále výš. Cílem by pak bylo, aby se na „easyJet“ objevil na prvním místě Raynair. Na druhou stranu, když jsem před odesláním redakci kontroloval výsledky, propadl se Raynair na čtrnácté místo. Ovšem vzhledem k nelogickým výsledkům se domnívám, že jde jenom o dočasný propad.)
Značkám se budu ještě chvíli věnovat. Značky jsou totiž jednou z nejlepších obran před search engine marketingem. Budete-li ve spotřebiteli trpělivě pěstovat pocit, že vaše značka je ta nejlepší, že bez ní nedokáže žít a běda mu, kdyby vyzkoušel něco jiného, pak jej ani nepadne hledat konkurenci ve vyhledávačích. A i kdyby konkurenci vyhledával nebo si jej konkurence našla přes vyhledávače sama, nepodlehne jí, protože (doplňte příslušné motivy pro danou cílovou skupinu).
Jestliže chcete zaútočit na konkurenci přes vyhledávače, nezapomeňte si definovat, kdo je vaše konkurence. Pro Raynair je konkurencí easyJet, ale nikoli Emirates. Odhlédneme-li od toho, že lítají do různých destinací, služby Emirates vyhledávají jiní zákazníci než služby Raynair. Nebo si snad dokážete představit, jak se zhýčkaný obchodník nebo arabský šejk tísní v turistické třídě? I kdyby Raynair nabízel titulek „Dvacetkrát lacinější než Emirates“, zákazníky Emirates tím nezíská.
Co když vás nikdo nevyhledává?
Aby lidé něco vyhledávali, musí již o daném produktu něco vědět. Těžko budu vyhledávat dovolenou v nádherné exotické zemi, pokud o ní nebudu vůbec vědět. Zde tedy musí nastoupit jiné marketingové nástroje: musí mě informovat o dané zemi, přesvědčit mě o jejích půvabech a přimět mě k tomu, abych chtěl danou zemi navštívit. Teprve potom budu vyhledávat cestovní kancelář, která do dané země létá.
I zde se dá ale – jak mě upozornil kolega Michal Krutiš – využít search engine marketingu. Jestliže si nejste jisti, že byste získali zákazníky ve vyhledávači přímo, můžete zkusit nalákat návštěvníky na konkurenční frázi. Nabízíte-li ostrov krásnější než Maledivy, optimalizujte na „Maledivy“ a ve výsledcích nabídněte „Krásnější než Maledivy“. Návštěvníci k vám přijdou přes „Maledivy“ – a vy jim předložíte nabídku ostrovů ještě úžasnějších než Maledivy. Uvádíte-li na trh nový produkt, který zákazníci vyhledávat nebudou, protože jej neznají, zjistěte, který produkt je mu podobný. Následně přilákejte zákazníky oklikou přes něj.
Obecně ale platí, že pokud máte produkt, který lidé příliš neznají, nespoléhejte se jenom na search engine marketing, ale využijte i jiné marketingové prostředky. Protože obrázek je vždy přesvědčivější než text (ve vyhledávačích), film je ještě přesvědčivější a vlastní zážitek převýší vše ostatní. Kdybych měl nádherný ostrov, kde by se promenádovaly krásné mladé roztoužené dívky zcela nahé, pak bych se vykašlal na veškerý search engine marketing. Vzal bych sto mužů z celé republiky, odvezl je tam na týden – a reklama z úst do úst by dokonala zbytek.
Opevňujeme se na hradbách vyhledávačů
Výše a v předchozím článku jsme si ukázali, že na vaši značku vás může poškodit konkurence i prostředníci, nabízející vaše produkty. To však není všechno. Jestliže nabízíte něco dražšího, je dosti pravděpodobné, že si o vás technicky vyspělejší jedinci budou chtít najít něco na Internetu.
Představte si však, že po zadání dotazu „vaše firma“ se vám ve výsledcích objeví titulky tipu „Jak mě vaše firma ošidila, "Jak vaše firma okrádá zákazníky“ atd. To zahýbá s každým. (Na druhou stranu, můžete se spolehnout na lidskou blbost: i když o některých firmách je notoricky známo, jaké praktiky používají, lidé k nim stále chodí nakupovat. Pojďme se však věnovat SEMu.)
Taktika, kterou popíšu níže, není zrovna „nejčistší“. Jedná se o tzv. tapetování. Cílem tapetování je, aby uživatel dostal ve výsledcích vyhledávání buďto stále jenom vaše domény, nebo alespoň spřízněné výsledky.
Klasické tapetování (mnoho domén s podobným obsahem a stejným provozovatelem) není nejférovější a může být postihnuto jak ze strany vyhledávačů, tak i uživatelů – jejich znechucením. (I když známí „tapetáři“ vás budou přesvědčovat slovy: „Je mi jedno, co si o mně moji zákazníci myslí. Důležité je, že si u mne ten hotel objednají.“). Ale za „spřízněné výsledky“ vás nikdo napadat nemůže. Takže, jak například navrhnout výsledky na vaše firma
- první dva odkazy budou na vaše stránky,
- další jeden až dva odkazy by mohly být domény podobné té vaší s takřka podobným obsahem (dejte si pozor na duplicitu!), které jste si koupili, „aby se k vám zákazníci dostali, i když se spletou“,
- následující dva odkazy mohou vést např. na váš server týkající se volných míst,
- přidejte dva odkazy na pochvalné recenze a dva na servery, které de facto kopírují vaše marketingové materiály. Na uživatele tak budou vykukovat jenom titulky pějící ódy na vaši společnost.
Takto vyřadíte první stránku. A můžete pokračovat na další. Jistě podporujete nějaký sportovní team („Vaše firma Sport Team“), u sponzorovaných projektů si nechte zřídit vlastní doménu třetího řádu typu vase-firma.nemocnice.cz s titulkem „Vaše firma pomáhá potřebným“, přihoďte server, který „neziskově“ provozujete, speciální server věnujte zahraničí (čím více zahraničních poboček můžete nabídnout, tím lépe) atd. Fantazii se meze nekladou.
Čím více stránek na všelijaké dotazy zasytíte svými výsledky, tím lépe. Samozřejmě, musíte být při tom chytří. Na dotaz „problémy vaše firma“ by se tak třeba mohl objevit titulek typu „Vaše firma: Jak se vypořádat s problémy v kanceláři.“
Tuto techniku je možno použít např. i v AdWords. Mateřská společnost jednoho našeho zákazníka si natolik cenila svého produktu, že nechtěla, aby jej přes Internet nabízel někdo jiný, byť normálně prostředníky má. Proto si zaplatila všech sedm pozic na AdWords. Vzhledem k tomu, že měla zákonitě vyšší marži než její prodejci, mohla si dovolit dát více do pozic na AdWords.
Aby toho nebylo málo, zadala nabídku různým společnostem. SEM společnosti pak mezi sebou soutěžily, kdo podá nejlepší výsledky. Společnosti, která nakonec předvedla nejlepší výsledky, svěřili celý PPC rozpočet.
Než-li zaútočíte, přemýšlejte
Na druhou stranu, pokud se pouštíte do tvrdých strategií, vždy si dopředu promyslete možné důsledky. A to ať už jste agentura, nebo její klient. Můžete si sice rychle vylepšit hospodářské výsledky, ale také poškodit svoji pověst – což je v konečném důsledku ještě horší.
To, co vám projde v kdejaké banánové republice, vám neprojde v civilizovaném světě. A pokud jste na pochybách, podívejte se nejprve do SEO etického kódu a do standardů SEO technik. Protože až se budete ucházet o významnější zakázku v civilizovaném světě, buďte si jisti, že si vás dobře prověří. A bylo by škoda si pro pár korun nechat poškodit pověst.
