Zkrácený přepis rozmluvy Petra Koubského s Andreasem Demuthem, generálním ředitelem Centrum Holdings, na NetClubu 20. 3., v galerii pražské kavárny Louvre.
Vlevo Andreas Demuth, vpravo Petr Koubský, na pohovce v NetClubu
Ráno se mě žena ptala, co mě dnes čeká, a já na to, že jdu dělat rozhovor s ředitelem Centra, a zeptal jsem se jí: Víš, co je Centrum? Odpověděla: Ano, vím, to je jako Seznam, jenom menší! Andreasi, co bych jí měl vyřídit, až se vrátím domů? Co je Centrum?
Nerad porovnávám to, co děláme v Centru, se Seznamem nebo s kýmkoli jiným. I když něčím se samozřejmě podobáme, provozujeme některé srovnatelné služby.
Řekl bych, že Centrum je velký český poskytovatel řady internetových služeb, a také obsahu. Některé naše služby jsou významné, některými jsme na trhu dvojkou, a některými nejsme tak velcí.
Ale jak vymezujete obchodní poslání Centra? Jste třeba mediální dům?
Pojem ‚mediální dům‘ by mi připadl zavádějící, pod tím si lidé představí velkou budovu, velkou organizaci a také vydávání nějakého tištěného titulu. My sice vydáváme média, jako například Aktuálně.cz, ale také provozujeme služby, které nejsou mediální, třeba e‑mail. Řekl bych, že jsme integrovaná internetová společnost, která mimo jiné provozuje služby mediální, technické a transakční.
Kdysi se Centru říkalo ‚portál‘, to jste ještě řídil německou pobočku AOL.
‚Portál‘, to je pojem lidí z oboru, ale uživatelům je lhostejný. Ti se neřídí podle toho, co se nazývá nebo nenazývá ‚portálem‘. Všude na světě však web má nějaké vstupní, domovské stránky; lidem nezáleží na tom, jak se jim říká, ale podle statistik návštěvnosti — a to pro kteroukoli evropskou zemi — mají tyto vstupní stránky nejširší dosah. Lidé na ně prostě chodí. Věřím v inteligenci lidí, a tedy i v to, že pro ně mají hodnotu.
Ale vydrží to i do budoucna? S příchodem uživatelů přece jen zběhlejších?
Za posledních pět až šest let se uživatelská základna internetu, řekl bych, dosti rozčlenila. Určitě je skupina lidí, kteří nemají potřebu portálů a jejich výchozí stránkou pro cokoli je vyhledávač. Zároveň je stálá skupina lidí, kteří chtějí přehlednou vstupní stránku se snadným přístupem ke službám a s výtahem z aktuálního dění. Kam budou na internetu pokračovat dále, o tom se rozhodují až na této stránce. To, co můžete nazvat portálem, je model velice úspěšný, a myslím, že to víte.
Podoba vstupní stránky se bude proměňovat, i v minulosti se vyvíjela. Přibývá více zpráv, profiluje se několik klíčových služeb — především e‑mail a vyhledávání. Jsem si však jist, že tradiční domovské stránky s námi budou ještě po mnoho let. Ne pro každého, ale pro většinu.
Kde jsou v tom peníze?
Peníze jsou v reklamě.
Ale Centrum přece zkouší i placený obsah? Myslíte si, jej čeká zářná budoucnost, obzvláště ve střední Evropě? Jaká je vaše zkušenost s deníkem Insider?
Placený obsah má budoucnost. O tom není pochyb. Jen je otázka, jakou. Dám příklad: výsledek zápasu Sparty Praha s Viktorií Plzeň nelze přinést výlučně — taková zpráva je komodita. Nedovedu si představit, že by za ni někdo zaplatil. Obecně vidíme silný trend ke komoditizaci zpráv; zprávy o dění jako takovém jsou v podstatě ve veřejné doméně; nevěřím, že na nich se dá vydělávat.
Co tedy může být obsahem placeným? Věřím, že úloha placeného obsahu je v něčem, co je opravdu důležité, klíčové. Třeba, co znamená, že Kypr v úterý v parlamentu neschválil nabídku EU? Co to znamená pro váš český bankovní účet, pokud vůbec něco? Dodání kontextu, zhodnocení významu, komentář — věřím, že za to lidé platit budou. Nevím, kolik z nich, nemohu říci, že třeba 20 nebo 30 procent, ale tam vidím místo pro placený obsah.
Je takový Insider?
Insider je náš pokus v tom směru. Pokus dodávat kvalitní obsah. Můžeme se sice dohadovat o tom, co znamená ‚kvalitní‘, ale chceme lidem dodat kontext, špičkový novinářský výstup, a to za cenu, kterou považuji za velice mírnou.
Insider vydáváme zatím něco přes rok a máme kolem 1500 předplatitelů. Naším cílem je učit se, a náš původní cíl byl 3000 předplatitelů, takže zatím jsme dosáhli poloviny. Ale jsme spokojeni, především s tím, co se přitom učíme.
Vývoj totiž směřuje k jasně odděleným dvěma druhům obsahu, k obsahu komoditnímu a zvláštnímu. Každý má možnost zaměřit se na jeden nebo na druhý, popřípadě je zkusit nějak promíchat, ale my chceme být diferencovaní. A věřte mi, že každý, kdo píše pro Insider, věří v toto pojetí. To je naše silná stránka. Neslibujeme modré s nebe a přiznáváme, že se teprve učíme, ale celý tým Insideru tomu projektu věří. Chceme jím významně pokročit.
Otázka z publika: Kdy myslíte, že pro Insider skončí fáze učení?
Obecně se v oboru internetu řídíme zásadou nikdy se nepřestat učit. Ale do další fáze pokročíme nejspíše v létě, se spuštěním nové platformy Stardance, která prospěje nejen Aktuálně, ale i Insideru. Po technické stránce je to projekt velice smělý, a myslím, že tak do konce roku bude ve fázi „teenagera“; mým cílem je, aby platforma „dospěla“ do konce roku příštího.
Ale mezitím se bude dále vyvíjet i celý obor. Bude záležet i na konání ostatních hráčů na trhu. Mohou spustit jiné modely placeného obsahu. Jsou v této zemi silní hráči, například Ringier Axel Springer, a jeho německý spoluvlastník Axel Springer je v Německu velice aktivní v prosazování paywall, nebo vlastně modelu freemium.
Otázka z publika: Co si myslíte o slovenském Pianu?
Podotýkám, že o něm nevím mnoho, ale osobně tomu moc nevěřím, protože to pomíjí klíčový důvod, proč za něco platit. Přece byste si měli předplatit ty noviny, které se vám líbí, které přinášejí ty informace, které chcete. My jsme přesvědčeni, že je nutné mít značku spojenou s určitou úrovní. Platit podle toho, že na něco kliknete, třeba na výsledek zápasu — v tom smysl nevidím.
Pojďme se teď bavit o reklamě, která bude příjmům z internetu vždy kralovat. Jaké v ní vidíte příležitosti?
Pokud jde o internetovou reklamu obecně… Kapitalistické hospodářství je založeno na nadvýrobě. Společnosti jako Kraft Foods nebo Procter & Gamble budou vždy schopny vyrobit více, než mohou prodat. Na to, aby prodaly co nejvíce, je nějakých posledních 120 až 150 let stále stejný postup: reklama značky. Neznám nikoho, kdo by věřil, že toto se nějak zásadně změní.
Internetová reklama je přitom velice mladá. Je jí tak dvanáct let? Myslím, že internetovou reklamu zavedlo Yahoo! Nejprve byla roky stejná, potom nastoupilo vyhledávání a specifická reklama spojená s ním. Ale neznám nikoho, kdo kupuje zubní pastu, toaletní papír nebo dětskou výživu kliknutím na internetu. Obrazová reklama stále zůstává prostředkem ke zvýšení prodeje.
Internet je přitom pro reklamu dokonalý nosič, protože je levný, přímý, okamžitý, a v posledních letech začal využívat svého plného potenciálu co do měření. Může měřit mnohem lépe než jiné nosiče: kdo klikl, kdy, kde, jak dlouho se na to díval, co následovalo. Všechna ta buzzwords — remarketing, targeting — to jsou pro reklamní průmysl úžasné vynálezy, které mu přinášejí velkou hodnotu.
Co soukromí a osobní údaje? Protože ochrana soukromí je s tímto v rozporu.
Chceme‑li být k sobě upřímní, musíme se na tuto otázku podívat v širších souvislostech. Dnešní obyčejný člověk má mobilní telefon, smartphone, průměrně ročně si do něj stáhne 8,5 aplikací, z nichž alespoň sedm načte jeho adresář, uloží jej na server mimo EU, obvykle do USA, a sleduje skrze GPS, kde ten člověk je a s kým se setkal, a to vše si propojuje. Bohužel, uživatelé tohle zpravidla odsouhlasí v podmínkách služby, aniž chápou, s čím vyjadřují souhlas.
Je celá šedá zóna společností, které skupují e‑mailové adresy, které jste někam zapsali, a obchodují s nimi, a průmysl cílení reklamy se o vás snaží zjistit co možná nejvíce. O reklamě a soukromí nemá smysl bavit se odděleně od těchto souvislostí. Celá hra je mnohem větší, a mimochodem ji neřídí nikdo z nás v této místnosti, řídí ji asi deset až dvanáct společností sídlících především v Silicon Valley.
Celá společnost se potřebuje bavit o tom, co to znamená v kontextu. A co to bude znamenat za pět nebo šest let, až si ani nebudete moci koupit takový smartphone, na kterém tyto funkce jde zamezit.
Osobně se trochu obávám toho, kam společnost směřuje. Nikoho neodsuzuji, neříkám, že to, co dělají, je dobré nebo špatné. Dělá se to. Ale společnost jako taková si potřebuje ujasnit, kde stanovit hranice. Jenže zatím se o tom dostatečně nemluví. Ani já mimochodem neznám vhodné odpovědi.
Ani v Německu nemají odpovědi?
Pokud jde o ochranu osobních údajů, je německá společnost sice naprosto paranoidní a má ta nejpřísnější pravidla, jenže proti trendům globálním jsou německé úřady bezmocné — třeba s Facebookem už prohrály několik sporů.
Centrum od konce loňského roku zkouší RTB. Na našem trhu je to novinka. Můžete ji krátce popsat?
Real‑time bidding se to nazývá proto, že se to odehrává průběžně a je to plně řízeno technologií — určení ceny není výsledkem nějakého jednání mezi zadavatelem a prodejcem, je plně automatizované, cena je vydražena podle průběžné poptávky a nabídky.
Ale už si nekupujete určité umístění, kupujete si zobrazení určitému počtu lidí splňujících určité podmínky.
Rozumějí tomu vaši klienti?
Je o to velký zájem. Sami o to žádali.
Jak se nyní RTB podílí na vašich příjmech z reklamy?
Samozřejmě zatím menšinou, ale roste to. Podívejte se, provozujeme to zatím čtyři měsíce. Je to ve velice rané fázi.
V USA je nyní 25 % obrazové reklamy prodáváno metodou RTB, v západní Evropě je to tak kolem 20 %. IDC předpovídá, že ve východní Evropě bude podíl této reklamy do roku 2015 činit 30 %. Za USA jsme tu tak dva až tři roky pozadu a celkový objem je zatím velice malý, ale roste to velice rychle.
Vše nasvědčuje tomu, že pro inzerenty je to lepší produkt, a jsem přesvědčen, že toho 30% podílu do několika let dosáhneme.
V České republice jste od roku 2010. Domnívám se, že to je dost dlouho na to, abyste tu už lecčemu porozuměl, ale ještě dost krátce na to, aby vám zůstal širší nadhled. Jak vidíte český trh a českou internetovou komunitu?
Zklamu vás. Nejste tak zvláštní. Váš internetový průmysl není o mnoho lepší nebo horší než většina toho, co znám. Ovšem různé trhy se mohou nacházet v různých fázích vývoje. Ale vůbec bych zpochybnil pojem místního trhu. Jsou vůbec ještě místní internetové trhy? Nebo už se promísily s trhem světovým? Základní vývoj určují světové internetové trendy, ať už jde o technologické platformy, nebo třeba mobilní operační systémy. Opravdu lokální už je jen čas, ve kterém se co odehraje.
Je‑li nyní v USA penetrace tabletů, řekněme, 20 %, a v České republice jich je jen 230 tisíc, znamená to snad, že Češi nějak ze zásady odmítají tablety? Ne, je to jen otázka času.
Lidé, které jsem tu potkal, jsou stejně inteligentní a znalí jako kdokoli jiný; mnohokrát mi připadali i schopnější — protože tohle je malý trh a je to na něm těžší.
Větší rozdíly vidím ve skladbě trhu. Při velikosti České republiky tu vše přirozeně gravituje ku Praze, zdejší byznys má určitou přirozenou velikost a je tu přirozený počet lidí, kteří mu rozumějí. V Německu nebo v Británii je větší různorodost. Ale vše má svoje. Když porovnám Českou republiku s Británií, řekl bych, že český internetový trh je mnohem lepší, a to ve schopnosti vytvářet produkty. Ta je tu mnohem vyšší než v mnoha jiných zemích.
Často máte sklony říkat, že to nebo ono není dost dobré, ale klíčové je, že se tu něco vytváří. Tím se Česko od mnoha jiných zemí zásadně liší.
Kolik z deseti nejnavštěvovanějších britských webů je v britských rukou? Jeden, a to BBC, tedy vlastně placený z daní. Těch ostatních devět jsou weby jako Google, Facebook, Amazon, Wikipedia, Ask.com, Ebay. O těch produktech se nerozhoduje v Británii. Ano, mají místní zastoupení. Ale já pro globální společnost pracoval — pro AOL — a mohu vám říci, že místní zastoupení mají velmi omezenou možnost ovlivnit na produktu cokoli.
Ale v Británii je to způsobeno jazykem…
Nesouhlasím. Myslím, že je to skladbou trhu. V Británii se s těmi americkými weby prostě nikdo neobtěžoval soutěžit. Něco dělalo BBC, velké tradiční noviny se však probudily poněkud pozdě, řekl bych, a v Británii už nezůstal ani jeden významný místní poskytovatel e‑mailu. Jediný, který tam působí, je německý GMX.
Do Německa také přišly velké mezinárodní služby — některé uspěly, protože jsou opravdu dobré, jako Ebay a Amazon — ale místní němečtí hráči se vzchopili mnohem dříve. Největším je stále Deutsche Telekom, mají vlastní portál, masivně investovali do technologií, do infrastruktury, investují do produktů.
Z tohoto úhlu pohledu je na tom Česká republika velice dobře. Není naprosto žádný důvod cítit se nějak špatně. Porovnám‑li Česko s Německem, chybí mi tu jen vyšší sebedůvěra a úroveň spolupráce. To by se tu dalo o dost zlepšit.
Upřímně, proč se opírat do těch, kteří tu něco poskytují? Pořád jsou převážně dobří. Tou kritikou se tu někdy ztrácí čas a k ničemu to není. Lepší je něco dělat.
Ale není vývoj místních řešení plýtváním? Neměli by ti lidé pracovat na něčem pro trh světový? Je pro Brity opravdu špatné, že devět z deseti nejnavštěvovanějších webů je amerických?
Pro jednotlivce je to skvělé v tom, že světové společnosti jsou opravdu výbornými zaměstnavateli. Ale opravdu chceme jako společnost, jako národ, vzdát se našich osobních údajů, vlády nad naším osudem? Internet bude v budoucnu hrát ještě větší úlohu než dnes. Infrastrukturu jsme už vlastně odevzdali. Třeba mobilní operační systémy nejde řešit místně.
A je mimochodem také v zájmu inzerentů mít na výběr — mezi různými možnostmi a způsoby. Možnost výběru je vůbec prospěšná. Chceme snad celosvětově jednu zubní pastu?
Jak vůbec vidíte hospodářskou budoucnost Evropy? Pole technologie víceméně vyklidila Nokia. Vznikl tu Skype, ale co jiného? Máme pořád světlou budoucnost?
Není jen Internet. Evropa je stále silná ve výrobě, odmyslíme‑li si Británii, kde se zaměřili na finančnictví, a nic proti tomu — Londýn je po New Yorku druhé místo na světě, kde se finanční produkty vymýšlejí a vznikají, a je to pro ně velkou strategickou výhodou.
V jiných evropských zemích, včetně České republiky, je vysoká odbornost, pokud jde o výrobu a její řízení. Bylo by neštěstím, kdyby se toho tyto země vzdaly. Ale vydrží jim to, jen pokud výrobní obory dokáží inovovat. Nikdo totiž nechce kupovat nic podřadného.
Otázka z publika: Jaké je zavádět v České republice nové služby — přitom, jak jsou Češi konzervativní?
Že jsou Češi velmi konzervativní, to je spíše taková „městská legenda“. Mohu souhlasit s tím, že určité středoevropské společnosti jsou méně ochotné zkoušet nové věci, a že to platí i pro Čechy — že český spotřebitel spíše ‚hraje na jistotu‘ a po novinkách se nevrhá po hlavě, ale kdyby byl opravdu tolik konzervativní, jako se říká, jak to, že tolik lidí užívá YouTube nebo Google? Protože si je ten produkt získal. Neříkám, že přes noc, ale ukazuje to, že ten konzervatismus není skutečnou překážkou rozvoje na tomto trhu.
V roce 2010 mi tu všichni říkali, jak pochybují o tom, že si konzervativní Češi budou instalovat mobilní aplikace. Myslím, že se ukázalo, že si instalují aplikace stejně jako kdekoli jinde v Evropě. Potřebují prostě být vystaveni nové technologii a osahat si ji. Ale dodám, že jim musíte nabídnout dobrý produkt — to rozhodně.
Kompletní fotogalerii z NetClubu najdete zde.
