Položme hypoteticky české internetové komunitě stejný dotaz, jednou řekněme v roce 2005 a podruhé letos – co je to Centrum.cz? V roce 2005 se insiderům rozzáří oči a budou hovořit o internetové raketě, o firmě, která na sebe strhává spoustu pozornosti a nabízí jeden atraktivní produkt či službu za druhým (Aktuálně.cz, gigový e-mail, na spadnutí je dodnes zapamatovaná kampaň “Bóbika”). Firma, která je českou internetovou dvojkou, chlubí se rychlým růstem, na svou dobu velmi slušnou návštěvností (cca čtvrt milionu unikátů denně), rovněž velmi slušnými ročními tržbami okolo tří set miliónů korun. Zeptejte se na totéž nyní, odpověď bude nejspíše – nic, nezájem, firma, která je passé. Tržby přes silný nárůst počtu zaměstnanců činí po sedmi letech jen okolo 400 milionů Kč, ročně klesají průměrně o 100 milionů Kč a společnost je ve ztrátě.
Historii Centra popsal, i když s hodnocením možná trochu příkrým, Patrick Zandl v tomto článku na Lupě. Proč Centrum po rychlém vzestupu začalo stagnovat a dnes jednoznačně ztrácí svou pozici i hodnotu?
Mimořádná podnikatelská kvalita
Centrum v raných letech ztělesňovali, jak je dobře známé, dva pánové – v začátcích spíš “kluci” – Olda Bajer a Ondra Tomek. Úspěch firem lze často připsat různým faktorům – často i štěstí – ale v případě Centra byl postaven na faktoru jediném, na podnikatelské kvalitě obou mladých mužů, z nichž zejména Ondru Tomka považuji bez nejmenší nadsázky za podnikatelského génia, o kterém nepochybně ještě uslyšíme. Centrum vstupovalo na tzv. portálový trh, který byl takřka vyplněn dominantním Seznamem, vedle něj pak fungoval jeho dlouholetý satelitní konkurent Atlas.cz, a sem tam se mihli i další konkurenti.
Bajer s Tomkem se dokázali raketovou rychlostí vklínit mezi zavedené hráče a během zhruba pěti let se stát dvojkou na trhu, dokonce ze začátku bez velkých investic (až po několika letech přišla investice od fondů, odhadem 200 – 300 milionů Kč). Jak se to Centru podařilo? Zásadní dovedností obou zakladatelů se stal smysl pro marketing a schopnost obchodovat – něco, co naprosté většině “internetových firem” té doby chybělo. Tehdy platilo (dnes také, jen o něco méně), že internetové firmy zakládají většinou programátoři, kteří se soustředí na funkcionalitu a myslí si, že “kvalita se prosadí sama”, buňky pro obchod a marketing nemají a většinou jimi i opovrhují. (Důraz na funkcionalitu, nikoli na obchod a marketing je hlavní příčinou neúspěchu dalšího konkurenčního portálu Atlas.cz). Centrum.cz přineslo do technického prostředí českého Internetu cosi nevídaného – televizní kampaně, schopnost vynikající sebepropagace (viz start Aktuálně.cz), perfektní vnímání významu značky a také schopnost dobře obchodovat.
Chyběla silná vize už oběma zakladatelům firmy? Ano i ne. Pod jejich vedením mělo Centrum.cz spíše taktický než strategický plán: využít jakoukoli příležitost k růstu návštěvnosti i tržeb, pokud není enormně drahá. Vize “kde může být firma za deset let” tam asi nebyla. V té době se ale ještě věřilo, že portál, tedy uzlový web nabízející deset, dvacet, třicet služeb, je dobrý, ba standardní podnikatelský záměr sám o sobě. A za podnikatelskou vizi obou zakladatelů můžeme považovat plán “firmu rozpálit do běla a pak ji v nejvhodnějším okamžiku prodat” – a to se podařilo skvěle.
Nový vlastník vizi nemá – a podnikatelský talent taky ne
Je zvláštní, jak často se opakuje stejný scénář: finanční investor (u Centra to byl fond Warburg Pincus s dobrým renomé) koupí firmu, která se jeví jako cenná, a není schopen jí dát strategii – či vizi – do budoucna. Finanční investor vše nechá na managementu, protože “ten tomu přece rozumí nejlíp”. Ne vždy si uvědomí, že nejdokonalejší informace o tom, kde firma je a jaká je její budoucnost, mají právě předchozí vlastníci, od kterých ji kupuje, a kteří, jsou-li opravdu chytří a prozíraví, prodají firmu těsně před vrcholem, tedy v situaci, kdy ještě rychle roste, ale když jen oni vědí nebo aspoň silně tuší, že na obzoru se už sbírají mraky. Investor, jak zní základní poučka, nekupuje přítomnost nebo minulost firmy, ale její budoucnost – nesmí jej zajímat, co firma dokázala, ale musí si být jistý, že toho ještě mnoho dokáže.
Zatímco u prodeje například měděného dolu je vize budoucnosti poměrně jasná (důl měď těžil, těží a těžit bude), u internetového portálu je mně dodnes nepochopitelné, že finanční investor žádnou silnou vizi neměl. V roce 2007, kdy se Centrum prodávalo, už bylo docela jasné, že portálový byznys neuspěl takřka nikde na světě, i Yahoo, matka všech portálů, byl v té době v problémech a většina dalších lokálních portálů zanikla nebo je málo významná. Na typický neduh portálu, tedy to, že má příliš mnoho služeb a produktů, kterým není schopen věnovat tak silnou pozornost jako specialisté, že se vlivem této rozplizlosti utápí v moři každodenních problémů a není schopen být progresivní, naopak se vždy potácí za trendy, nebyl známý lék a zřejmě ani žádný není (o problému se přitom už dobře vědělo). Všimněme si, že portálům – jmenujme Yahoo, Seznam i Centrum – naprosto unikly trendy, které patří dnes k nejsilnějším, jako jsou například “slevomaty”, dříve i aukční služba, sociální funkčnosti nebo svět mobilního, “dotykového” Internetu.
V kuloárech se říkalo, že fond (Warburg Pincus) koupil Centrum jen proto, aby jej o pár let později prodal se ziskem mediální skupině CME, u nás reprezentované TV Nova – že to vlastně snad bylo už nějak napůl předjednané. To ovšem není strategie či dokonce vize, ale hazardní taktická sázka na jedinou kartu. Uběhlo jen pár let a je vidět, jak byla chybná (pokud opravdu existovala). CME je sama v takových finančních problémech, že je ráda, pokud přežije, a má teď zcela jiné starosti než kupování internetových portálů na sestupu. A další kandidáti na “exit” jsou ještě méně pravděpodobní: Seznam by koupí Centra nezískal nic, co už nemá, Mafra tiše a s uspokojením sleduje, jak konkurent rok od roku sám od sebe klesá a vyklízí pole. Hráčů, kterým by se návštěvnost Centra hodila do součtů, je sice dostatek, ale koupili by firmu jen, jak se říká, “za odvoz”; fond nemůže počítat ani náhodou s tím, že by za Centrum dostal ony zhruba tři miliardy, které do koupě investoval.
Jak rychle se vše mění
Centru bývá vytýkán špatný až katastrofální management po odchodu obou zakladatelů. Je pravda, že kdyby oba zakladatelé firmu neprodali a museli ji táhnout ještě pár let dál, pokračovali by ve svém chytrém stylu taktických příležitostí a firma by na tom byla lépe. Já bych ale větší část problémů a nečekaně špatného vývoje svedl “na počasí”, tedy na změny poměrů na trhu, které soutěžitel nemá šanci moc ovlivnit. Nejdůležitější z těchto změn jsou:
- Růst Googlu, který zcela uchvátil vyhledávací trh. Na portály se dříve chodilo jako na vyhledávače, tedy “najít tam, co hledám”, řečeno se Seznamem. To je dnes naprosto passé, pokud pominu setrvačnou a rychle se tenčící skupinu lidí, kteří ještě dnes vyhledávají přes Seznam.
- Díky růstu internetového trhu se stále více etablují specialisté, kteří dělají jednu věc a dělají ji dobře. Rozplizlý portál jim nemůže konkurovat. Proč chodit na službu “x” na portálu, když je zde specialista, který ji dělá lépe? Krásným příkladem je třeba relativně (technicky) jednoduchá služba internetového bazaru, inzertního serveru – Centrum na prvních dvou místech seznamu služeb uvádí “Autobazar” a “Bazar”, ale proč tam chodit, když je tu Bazoš a všichni jej znají? Bazoš je dobrým příkladem ještě z jednoho pohledu – specialisté dokážou být dnes dostatečně silní a sebevědomí, aby si dovolili i celoplošnou reklamu, takže sporná výhoda portálu coby hodně navštěvovaného místa mizí.
- I uživatelé Internetu jsou zkušenější a sebevědomější. Vědí, jak snadné je (přes Google) cokoli potřebného nalézt, a ztrácejí důvod někam chodit “přes portál”. Už nejsou na Internetu rok nebo dva, ale deset či patnáct a mapu českého Internetu mají přečtenou stejně dobře jako ulice svého města. Tam vědí, kde mají nejlepší pivo a kde zase dobrou pizzu, na Internetu vědí, kam jít za nejlepším bazarem, za nejlepšími mapami, za nejlepším videem.
- Centrum.cz se první roky úspěšně profilovalo jako “progresivní” portál vůči obstarožnímu Seznamu, a velmi mnoho uživatelů jej používalo proto, že Seznam “nemohli ani cítit”. Jenomže tito uživatelé jsou nestálí, a jakmile objevili na Internetu lepší, ještě progresivnější služby (Google, Facebook, jiní specialisté), šli o dům dál.
- Nejsilnějším triumfem portálů byla kdysi jejich homepage, dnes je to jejich největší slabina. Lidé chtějí jít přímo k cíli, ne se prodírat stránkou, na které je devadesát tři odkazů.
Centrum.cz dnes představuje několik kvalitních a cenných aktivit, které jsou schopny fungovat samostatně a kterým by to ani nijak neublížilo, a pak náruč služeb hrajících ve svých oblastech druhořadou roli. Je dokonce možné, že úplné osamostatnění by prospělo i jim. Budoucnost Centra, je-li vůbec nějaká (neboť firma je dlouhodobě ztrátová a propadají se jí tržby), pak může být v soustředění na pár silných služeb, klidně i pod samostatnými značkami a klidně i postupně rozprodávaných. To není konec, který si investor vysnil, ale pokud přijde do firmy bez vlastní silné vize, pokud koupí minulost a ne budoucnost, nemůže se moc divit.
Ale tu prezentaci, na kterou Centrum ulovilo fond Warburg Pincus, bych opravdu rád viděl.
