Nejsme tak mobilní, jak jsme si mysleli
Překvapivě vysoký poměr konzumace videoobsahu doma a nikoli mimo domácnosti na tabletech a smartphonech a malý zájem o tisk – to jsou nejpřekvapivější závěry crossmediální studie, již ve čtvrtek na workshopu Asociace televizních oganizací (ATO) na žižkovské televizní věži představila agentura Nielsen Admosphere (dříve Mediaresearch). Oproti všem předpokladům se nepotvrdil významný podíl sledování online videa či živého televizního vysílání přes smartphony a tablety a rovněž se ukázalo, že sledovanost televize mimo domácnosti není tak velká, jak by se mohlo zdát. Výzkum se ale zaměřil jen na dobu tří týdnů v dubnu (od 7. do 30. dubna), kdy neprobíhala žádná mimořádná sportovní událost, která by mohla sledovanost mimo domácnosti zvýšit (což se stalo o necelý měsíc později při mistrovství světa v hokeji).
95 procent konzumace videoobsahu, tedy sledování klasické televize nebo videí na internetu, případně pouštění filmů z DVD a USB nosičů, podle studie probíhá doma, jen pět procent mimo něj (z toho jedno procento v zaměstnání). Hlavním zobrazovačem audiovizuálního obsahu zůstává televizor, na kterém se odehrává 90 procent sledování veškerého video obsahu. A převážně konzumovaným obsahem je živé lineární televizní vysílání, které tvoří 87 procent denně sledovaného videoobsahu. Jinými slovy, klasické televizní vysílání stále hraje prim, a to jak v porovnání se všemi dalšími typy médií, tak s dalšími možnostmi sledování videa či televizních pořadů. Nutno ale dodat, že výsledky jsou zprůměrované za reprezentativní vzorek celé české populace různých věkových kategorií (Nielsen Admosphere použil respondenty ve věku 15 až 74 let).
Crossmediální studie ATO – červen 2015 by potucek793
Výchozí studie je světě. A co dál?
Jak vlastně tato crossmediální studie vznikla? V březnu letošního roku si ji u tehdy ještě Mediaresearche zadala ATO s cílem získat základní data k diskusi o zavedení společného měření videoobsahu v televizi a na internetu. Probíhala živá diskuse, co potřebujeme a chceme měřit, z níž vyplynulo, že nám jde právě o videoobsah,
popsal na čtvrtečním semináři ATO šéf výzkumného oddělení FTV Primy Petr Miláček. O koncepci crossmediálního výzkumu nedebatovaly pouze televize a členové ATO. Na konci byly přizvány výzkumné agentury a na debatě se podílela i televize Nova (ta není členem ATO, pozn. red.),
přiblížila vedoucí výzkumu České televize Renata Týmová. Základní otázka zněla, zda jít cestou user centric panelu, kdy je středem pozornosti uživatel, nebo se zaměřit na census data, tedy detailní statistiky zásahu uživatelů z videoplayerů.
Shodli jsme se na tom, že pro český trh bude nejvhodnější hybridní měření, které kombinuje oba způsoby,
vysvětlila Týmová. Zbývá vyřešit, jakým způsobem fúzovat data z obou typů měření a podle jakého matematického modelu je přepočítat do jednotné měny. Na tomto zadání pracuje metodologická komise ATO a asociace si mezitím nechala vypracovat výše zmíněnou crossmediální studii, která měla ukázat, jak moc a jakými způsoby je videoobsah konzumován a jaký má podíl na celkovém mediálním trhu. Nielsen Admosphere zvolil deklaratorní výzkum, tedy nikoli měření, ale dotazníkovou metodu. Nejprve složil reprezentativní panel z 2112 respondentů, kteří představovali různé sociodemografické skupiny obyvatel Česka, a tito lidé během posledních tří dubnových týdnů vyplňovali denně elektronický formulář otázkami, které typy médií a jak sledovali.
Data prezentovaná na čtvrtečním workshopu ATO byla jen zlomkem toho, co agentura Nielsen Admosphere posbírala
Dotazník byl poměrně podrobný, zahrnoval otázky na konzumaci médií za každou čtvrthodinu. Celý výzkum tak představuje 13 401 „člověkodnů“ a 1 286 496 čtvrthodin, přičemž Nielsen Admosphere podle předsedkyně představenstva Terezy Šimečkové nasbíral přes čtyři miliony sdělení. Prezentace proto obsahuje jen výseč dat, která nadále pečlivě zpracováváme,
podotkla. Agenturu zajímala mediální konzumace na jednotlivých zařízeních, podle typu aktivity, v průběhu dne, v závislosti na lokalitě a z pohledu mediálního multitaskingu, tedy souběžné konzumace několika médií najednou. Z obecných výsledků studie vyplynulo, že Češi věnují sledování médií 14 procent času z celkového dne, což odpovídá 3,5 hodinám denně. Jde o dobu, po kterou se respondenti věnovali konzumaci médií jako hlavní činnosti. Pokud bychom ale počítali celkovou dobu konzumace médií, tedy i bezděčnou (poslech rádia v MHD, televize v obchodě, apod.), dojdeme k hodnotě 8 hodin a 20 minut denně (500 minut).
Zájem o televizi neklesá
A kdyby se nasčítala konzumace jednotlivých typů médií, která se po část dne překrývá, kumulovaně, šlo by dokonce o devět a půl hodiny sledování médií denně. Z toho jednu a čtvrt hodiny připadá na tzv. multitasking, tedy souběžnou konzumaci více typů médií. Rozloží-li se pak kumulovaná denní konzumace médií, oněch devět a půl hodiny denně, na jednotlivé mediatypy, největší díl koláče připadá na sledování videa. Češi mu podle studie věnují 235 minut denně (jde o sledování televize, přehrávání videí na internetu, ale i DVD, návštěvu kina, apod.). Následuje poslech rádia nebo MP3 (155 minut denně), čtení psaného textu v tisku, knihách nebo na internetu (58 minut denně), jiné aktivity na internetu (52 minut denně), komunikace (53 minut denně), hraní her (20 minut denně) a jiné offline aktivity (89 minut denně).
Z demografických dat vyplývá, že multitasking, tedy například sledování televize a souběžné surfování na internetu nebo čtení časopisu, není výhradně doménou mladších ročníků. Tvoří 14 až 15 procent celkové mediální konzumace denně, u starších lidí ale klesá,
podotkla na čtvrteční prezentaci Tereza Šimečková. Studie nepotvrdila obecně proklamovaný fakt, že mladší generace tráví s médii méně času než starší, liší se u ní však struktura a typ sledovaných médií. S rostoucím věkem významně roste konzumace živého televizního vysílání, televizních archivů a nahraných pořadů, zatímco čím mladší konzument, tím větší zastoupení jiného audiovizuálního obsahu,
popsala šéfka představenstva Nielsen Admosphere. Zatímco u četby zpráv a článků je pozorovatelný trend nahrazování tisku internetem, u poslechu audia a sledování videa nadále vedou tradiční typy konzumace médií, tedy poslech rádia a sledování televize.
Zájem o workshop ATO byl obrovský
Co nejvíc překvapilo mediálky
Je překvapivé, že videoobsah konzumujeme doma – vzhledem k tomu, jaká diskuse probíhá ohledně mobilních měřičů,
komentoval výsledky crossmediálního výzkumu Jiří Udatný z agentury Mindshare. Také je zajímavé, jak málo čteme a jak malé je zastoupení tabletů a smartphonů. Je vidět, že je to zatím o počítačích a noteboocích.
ATO se podle Udatného vydala správným směrem, když si pro svůj crossmediální výzkum zvolila výseč videoobsahu, a nikoli dalších mediatypů, protože konzumace videa tvoří největší podíl z celkové mediální konzumace. Petr Miláček z FTV Primy upozornil, že výsledky studie obsahují příliš mnoho informací, které ještě nebyly zpracovány: U tabletů například o jejich penetraci, používání, přístupech z nich k mediím, apod. Proto se k této studii budeme určitě v příštím roce hodně vracet.
Zbyněk Gabriel z marketingového oddělení České spořitelny upozornil na nepoměr nízké sledovanosti tištěných médií a jejich vysokých příjmů z reklamy. Možná by se mělo mluvit také o efektu zaujetí, nejen o době strávené konzumací médií. Když si čtu Forbes nebo Respekt, musím se tomu věnovat intenzivněji než konzumaci jiných médií,
podotkl Tomáš Krásný z agentury GfK. S tím souhlasí i Tereza Šimečková. Zatím měříme jen čas, ale půjde i o kvalitu konzumace médií,
ujistila. Petr Miláček zdůraznil potřebu crossmediální studii po čase zopakovat. Jsem pro, aby se takováto studie za rok zopakovala, abychom viděli, jak se doba konzumace médií mění jak u starých, tak u mladých konzumentů,
uvedl. Požadavek na časovou řadu je velmi důležitý,
přidal se Bronislav Kvasnička z agentury TNS Aisa.Neodepisoval bych starší generaci u digitálních médií, protože jsou u nich populární například videochaty s vnoučaty,
dodal.
Žižkovská televizní věž byla plná výzkumníků
„Neuzavírejte se širokému crossmediálu!“
A co si od crossmediální studie slibují samotní „televizní“ členové ATO?Potřebujeme dát echo do legislativy, že není třeba rozvíjet jen televizi, ale i další způsoby šíření videoobsahu,
míní šéfka výzkumu ČT Renata Týmová. Podle jednatelky ATO Vlasty Roškotové mohou Kavčí hory crossmediálním měřením lépe doložit naplňování veřejné služby. Zbyněk Gabriel apeloval na ATO, aby se neuzavírala spolupráce s dalšími mediatypy na nějakém širším crossmediálním výzkumu, do kterého by se mohlo plánované měření konzumace videoobsahu časem zapojit. Právě široký crossmediální výzkum prosazuje Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), jehož zástupci ale na čtvrtečním workshopu chyběli, protože ve stejnou dobu probíhalo zasedání Výkonné rady SPIR.
Co se bude dít s crossmediálním výzkumem ATO v následujících týdnech a měsících? V létě má metodologická komise ATO specifikovat zadání pro pilotní crossmediální měření videoobsahu, poté asociace vypíše malou veřejnou obchodní soutěž na jeho realizátora a na podzim by měl tento pilotní projekt odstartovat. Jeho výsledky ATO využije při sepisování zadání veřejné obchodní soutěže na realizátora elektronického měření sledovanosti televizí pro léta 2018 až 2022. Tendr chce asociace vyhlásit již v příštím roce, na přelomu druhého a třetího čtvrtletí. Nový dodavatel dat bude muset umět změřit jak živé sledování, tak videa na vyžádání na všech vysílacích platformách včetně internetu a vyřešit překryvy sociodemografických skupin. Nebude tedy provozovat jen peoplemetry a sbírat data jen za živé televizní vysílání, ale půjde už o opravdové crossmediální měření.
ČLÁNKY DO MAILU