Obsahový marketing se zabývá tvorbou takového obsahu, který neslouží přímo prodeji, spíše má vytvářet a podporovat vztah ke značce a vůbec povědomost o ní. Jeho chápání v Česku mapuje a výměnu oborových zkušeností podporuje konference „Content First“, pořádaná sítí Tuesday Business Network (provozovaná firmou Internet Info, vydavatelem Lupy). Ve středu 10. 6. proběhl teprve druhý ročník. (Reportáž z loňského prvního.)
Soudě podle přednášek, skladby konference i podle hlasování posluchačů v anketě (s využitím bezdrátových hlasovacích zařízení), což bylo podstatou vystoupení Tomáše Macků z Ipsosu, čeští marketéři zatím nevnímají tento podobor marketingu vyhraněně a nerozlišují jej příliš od ostatních forem podpory prodeje.
Tomáš Baldýnský: Neříkejte svému dílu ‚obsah‘
Úvodního vystoupení se zhostil Tomáš Baldýnský, jenž ovšem není markeťákem; ohradil by se však proti označení „tvůrce obsahu“, nabádal totiž k neužívání pojmu „obsah“, že to prý dílo ponižuje na jakousi výplň. (V tom by si ostatně porozuměl s Markem Prokopem, který vystoupil na prvním ročníku konference.)
Ve své přednášce se Baldýnský zabýval tím, jak se vypořádat s tvorbou komerční a s jejími omezeními. Uvedl k tomu pět stěžejních bodů:
- Najít se v cílovce
- Omezeními se inspirovat
- Dávat ze sebe
- Být umělcem ve smyslu „umět“
- Nechat dílo přerůst omezení
Tomáš Baldýnský
Tvorba komerčního obsahu bývá totiž svázána mnoha omezeními — a to nejen dostupným rozpočtem, ale i předepsanou formou nebo dalšími požadavky od zadavatele.
Komerční autor si však nepomůže, bude‑li se proti omezením ohrazovat, že „jako umělec nebude dělat rohlíky“. Je‑li umělec, pak ať tedy dokáže, že „umí“ tvořit i v rámci nastavených omezení. Vaše přání nemusí být menší, jen musí být jiná,
radí Tomáš Baldýnský.
Ze zkušenosti tvrdí, že spíše projde, jestliže si rohlík sám řekne o to, že má být větší, nebo že na něm má být více máku
. Tedy, že zadavatel nebo vedení firmy nahlédne — podle prvních výsledků — že projektu lze přidělit více prostředků nebo některá omezení uvolnit.
Autor si má najít v cílové skupině sebe, nebo alespoň někoho blízkého, a vkládat do tvorby ze sebe, aby nevzniklo jen něco zbytečného z povinnosti.
Filip Rožánek: Hledejte příběhy
Filip Rožánek
Filip Rožánek může nyní srovnávat práci v Hospodářských novinách s předchozími devíti lety v Českém rozhlase.
Na konferenci se vyjádřil především k sociálním sítím (které v Českém rozhlase rozvíjel zprvu takřka partyzánsky): Musíte vědět, co děláte. Nestačí tam občas něco dát. Musíte mít promyšleno, kdy, co, kdo a jak.
Filip je proti tomu, aby se starost o sociální sítě celá přehodila na agenturu. To prý vydrží nejvýše do první krize. V krizi totiž potřebujete, aby komunikoval někdo, kdo bude za značkou stát, kdo je s ní spjatý.
V Českém rozhlase „tvrdě bojoval“ za to, aby správa sociálních sítí zůstala interní. Tvrdí, že do tvorby příspěvků se musí jít srdcem, nemá to být zadáno jako povinnost těm, kteří nemají smysl pro sociální média.
K různým zahraničním radám upozorňuje, že ne vše lze s úspěchem přenést do prostředí českého, zejména ne rady týkající se Twitteru, protože ten si v Česku nezískal význam a dosah srovnatelný s mnoha jinými zeměmi.
Upozorňuje také, že v posledních letech pozoruje nárůst agresivity na sociálních sítích. Přičítá to zejména tomu, jak se Facebook prosazuje do stále širších vrstev společnosti.
Marek Bačo: Nad Internetem nemůžete vyhrát
Marek Bačo na Content First 2015
Než spustíte jakoukoli kampaň, promyslete, na co z ní by se mohl zaměřit někdo, kdo by vás chtěl „vytrolit“,
radí Marek Bačo. (Tedy parodovat, zesměšnit.) Buďto takové prvky vypusťte, nebo si předem promyslete krizové scénáře. A jestliže se do vás skutečně někdo pustí, musíte útok ustát s nadhledem, a dobře rozmýšlet, kam sami můžete zajít v odpovědích, abyste nepoškodili sebe ještě více. Nebo vám možná nezbude než uznat porážku a kampaň stáhnout.
Marek připomněl nedávnou ostudu Coca‑Coly s nechtěnými citáty z Mein Kampfu nebo zrušený seminář Olgy Lounové.
Adam Fendrych: Nebojte se být zábavní
Adam Fendrych na Content First 2015
Adam Fendrych navrhuje weby v České televizi. Setkává se přitom někdy s přesvědčením, jaké by často zaznělo i v jiných velkých společnostech: Tohle si jako korporát nemůžeme dovolit.
Jakkoli má základní cesta webem vést k cíli zřejmě a bez překážek, Adam doporučuje, abyste se neobávali přidat nějakou nepodstatnou hříčku. Úsměv je konverze,
říká s nadsázkou.
Zdeněk Hejnák: Měřte a vyhodnocujte
Jak měřit nepřímý dopad vytvářeného obsahu na prodej? Analytik z Dobrého webu Zdeněk Hejnák představil projekt pro klienta, který si na základě offline výzkumu nejprve odhadl, jaký krok zákazníkův přispívá jakou měrou k prodeji. Pak lze na základě toho přiřadit v Google Analytics určitým krokům určitou korunovou hodnotu, a tak měřit, kolik asi přináší která obsahová stránka. K tomu ukázkový custom report pro Google Analytics.
Marie Doležalová: Nepíšu-li pro sebe, ztrácím lehkost
Marii Doležalovou zpovídá Ján Simkanič
Konferenci zakončil rozhovor Jána Simkaniče s herečkou Marií Doležalovou, která se však dostavila především jako autorka blogu Kafe a cigárko, oceněného cenou Magnesia Litera.
Přiznala se, že podobně tomu, že si jako herečka musí často odmyslit diváky, potřebuje si při psaní odmyslit čtenáře, aby jí šlo s lehkostí a nenutila se do něčeho násilného.
