Hlavní navigace

IAC 2017: Internet je Popelka, kterou se všichni snaží regulovat. A televize je krb

David Slížek

Internet je dospělý, ale chybí mu data. A v oblasti zábavy televizi neporazil. Co jsme se dozvěděli na výročním setkání českého digitálního reklamního trhu?

Myslím, že nám všem ještě nedochází, co všechno se děje, řekl v úvodním vystoupení Internet Advertising Conference 2017 výkonný předseda Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) Ján Simkanič (zároveň výkonný ředitel Internet Info, vydavatele Lupy – pozn. redakce). Ve své prezentaci nazvané Bitva o internetovou duši pak popsal řadu trendů, které budou měnit podobu online prostředí. 

Provozovatelé služeb podle něj sbírají o uživatelích neuvěřitelné množství dat. Facebook sbírá 29 tisíc demografických ukazatelů, většina je z Facebooku samotného, ale doplňuje je i o 600 dalších datových sad nakoupených offline a externě. Tato data pak mixuje dohromady, řekl Simkanič. Množství dostupných údajů se ještě znásobí s nástupem Internetu věcí. Za tři roky bude 50 miliard zařízení, která budou svá data vysílat dál, odkázal na odhady počtu připojených zařízení.

Reakcí států jsou přibývající pokusy o zavedení různých regulací sběru dat. Princip, aby se vědělo, co se s našimi daty děje, je v zásadě správný. Otázkou je, jak to udělat, aby regulace nenarušila byznys, řekl Simkanič. Konkrétní příklad i na české firmy a uživatele dopadne už za rok, kdy vstoupí v platnost nařízení GDPR. To přinese firmám, které s údaji o uživatelích pracují, řadu nových povinností, a pokud je nesplní, budou jim hrozit vysoké pokuty. Ještě větší zásah do podoby internetu pak přinese nařízení ePrivacy, které chce Evropská komise přijmout zároveň s GDPR.

Velcí hráči jako Facebook nebo Google se přitom podle Simkaniče s regulací vždycky vyrovnají lépe než ti menší. Malá firma, která potřebuje externího dodavatele, aby jí měřil návštěvnost, je znevýhodněná oproti velké firmě, která si ji měří sama, vysvětloval s odkazem na regulaci cookies třetích stran.

SPIR se snaží s úřady o pravidlech pro online svět diskutovat. Odborná debata, která by přijímání nových pravidel předcházela, ale v Česku obvykle chybí, posteskl si Simkanič. Pro firmy působící v digitálním prostředí je proto podle něj klíčová komunikace s uživateli. Musíme je přesvědčit, že to, co děláme, je v pořádku, že jim to přináší užitek a že reklama je přirozeným platebním nástrojem za služby, které dostávají zadarmo, řekl. A také, že s reklamou musíme pracovat a musíme ji dělat co nejefektivnější, aby byla schopná přinášet peníze, dodal.

Online firmy musí podle něj být transparentní a důvěryhodné v tom, jaká data o lidech sbírají a jak a k čemu je využívají. Musíme data opravdu chránit a nezneužívat je, apeloval Simkanič. Pokud se stane nějaký negativní případ, dopadne podezření na celé internetové prostředí a podlomí důvěryhodnost celého trhu, dodal.

Kvalita místo kvantity

Digitální reklamní trh v Evropě si vede dobře, přijel do Prahy potvrdit Constantine Kamaras z IAB Europe. Prezentoval čísla za první pololetí roku 2016 – souhrnné údaje za celý loňský rok totiž IAB zveřejní až za měsíc. 

Celkové reklamní výdaje se v Evropě v první půlce roku 2016 pohybovaly těsně pod 19 miliardami eur, řekl. Meziročně trh vyrostl o 13,4 % a určitý růst zaznamenaly v podstatě všechny sledované reklamní formáty. Největší nárůst patří mobilní displayové reklamě (61,3 %) a reklamě v mobilním vyhledávání (57,3 %), výrazně rostly výdaje i do videoreklamy (46 %). Tradiční displayová reklama zaznamenala narůst o 18,2 %. A jak vypadá situace v absolutních číslech?

Kamaras zároveň varoval před nekritickou extrapolací naznačených trendů do budoucnosti. Vysoké procentní růsty v některých oblastech podle něj neznamenají, že veškerá budoucí reklama bude ve videu, nativní, prodávaná programmaticky a zobrazovaná na mobilech.

Přístup zadavatelů reklamy se podle Kamarase začíná měnit. Začátkem roku zástupce největšího světového zadavatele, firmy Procter&Gamble, otevřel téma přesunu důrazu z kvantity ke kvalitě, připomněl Kamaras. Tato debata tady samozřejmě už nějakou dobu probíhá. Jde o posun od prostého počtu kliků, CTR či počtu impresí k dospělejším a relevantnějším parametrům internetové reklamy. 

Stále více se podle něj debatuje o viditelnosti reklamy (viewability). Spory se tady podle Kamarase točí hlavně kolem standardů. IAB původně už v roce 2014 stanovila, že standardem má být 70% viditelnost reklam v kampaních (aby byl banner považován za „viditelný“, musí se aspoň 50 % jeho plochy zobrazit na viditelné pozici po dobu alespoň 1 sekundy). Zadavatelé ale podle Kamarase tlačí na to, aby se standardy posunuly za hranici 70 % a jejich tlak podle něj bude v budoucnu stoupat.

A jaké největší výzvy budou podle Kamarase před vydavateli stát v následujících 18 měsících?

Marketing je válka

Internet dospěl, z hlediska zadavatelů reklamy už to není doplňkový mediatyp, ale jeden z hlavních. Má to někdy i nečekané důsledky, ukazoval ve své prezentaci Jiří Vítek z agentury Mindshare. Reklamní trh ve Velké Británii tak teď řeší velkou aféru kolem toho, že Google zobrazoval reklamy u extremistických videí na YouTube, čímž je vlastně pomáhá financovat, protože jim posílá část peněz, které za reklamu utrží. Ve Velké Británii poměrně dost velkých zadavatelů zastavilo své kampaně na YouTube. A objevil se nový pojem brand safety – věc, o které jsme ještě před rokem nemluvili a o které si myslím, že na příští konferenci IAC k ní bude spousta různých vystoupení, řekl Vítek.

Donedávna přitom podle něj podobné věci na internetu nikdo moc neřešil, protože jej zadavatelé brali jako okrajové médium. Ale to se změnilo, internet dospěl, dnes je to jedno z hlavních médií. Logicky tak budou přicházet požadavky na větší transparentnost, brand safety, viewability a podobné věci, dodal Vítek.


Autor: Pavel Humpolec, Internet Info

Aby se z internetu stalo plně dospělé reklamní médium, potřebuje ale také další věci – například kompletní data. Marketing je v podstatě válka a v každé válce je potřeba mít informace o bojišti, popisoval s nadsázkou. Deklarované údaje o reklamních výdajích v Česku sbírá AdMonitoring, ten je ale výrazně omezený, protože nezachycuje například programmatický prodej reklam a RTB. Ve srovnání s monitoringy ostatních mediatypů tak internet s neúplnými daty působí jako Popelka. 

Nejsme schopní klientům popsat, co na internetu dělá jejich konkurence. Nemáme k tomu data a nemůžeme použít časové analýzy, které dokážou rozlišit, co je v daném okamžiku vliv televize, internetu a dalších mediatypů, poukazoval Vítek na problém, se kterým se v praxi setkává. Oproti tomu třeba o televizi máme spoustu informací. Můžeme se bavit o tom, že tahle firma spolupracuje spíš s Novou, tahle zase spíš s Českou televizí, o tom, jakým způsobem využívají primetime a offtime a podobně. Ale pro internet máme data, která zachycují jen část trhu.

Nový AdMonitoring, který SPIR vysoutěžil v loňském roce, už podle něj deklarování dat o programmaticu a RTB umožňuje. V tomto okamžiku se to testuje, je několik médií, která začala data poskytovat, ladí se to. Máme ale problém s tím, že ne každé médium je ochotné tato data poskytovat – potřebovali bychom vidět data za celý trh, tedy včetně velkých zahraničních hráčů. popisoval Vítek. Trh podle něj potřebuje, aby co nejvíc hráčů začalo deklarovat, kteří klienti u nich mají jakou kampaň, aby AdMonitoring dokázal tyto informace shromažďovat.

Televize je rodinný krb

O vztahu internetu a televize mluvil na IAC 2017 také ředitel programu České televize Milan Fridrich. Televize byla vnímána a doteď je vnímána jako rodinný krb. Mobil, tablet rodinný krb nenahradí, popisoval, jak se podle něj liší funkce jednotlivých médií v životě lidí. I když dnes lidé konzumují obsah na řadě různých displejů, televize si podle něj v tomto chaosu zachovala výsadní postavení. Ať se nám to líbí, nebo ne, televize je synonymem zábavy. Je dominantním prostředkem pro zábavu, pro to, jak chceme trávit volný čas, říkal.

Zábava se podle něj samozřejmě objevuje i na internetu. Ale internet, i když může mít spuštěno, kolik chce zábavních kanálů, není primárně prostředkem zábavy. Je to komunikační uzel. Z analýz, které v televizi máme, vyplývá, že to tak lidé vnímají. Internet je na informace a na řešení problémů. Když se lidé chtějí bavit, není internet pro většinu tím prvním, je to stále televize.


Autor: Pavel Humpolec, Internet Info

Žijeme v době, která je posedlá videem, dodal Fridrich. Posedlost se šíří napříč mediatypy a konkurence se zvyšuje. Fragmentace ale podle něj navzdory očekáváním nevede k oslabení televizního vysílání. Přesun lidí od televizních obrazovek k internetu je mýtus, tvrdil. 

EBF17

Oproti roku 2012 se v České republice zvedla průměrná denní sledovanost televize o 10 minut. Každý občan starší 15 let dnes tráví denně 3 hodiny 41 minut a 21 vteřin u televize. Žádné jiné médium tohle nemá, řekl Fridrich. Navíc se podle něj ukazuje, že pasivní sledování předem naprogramovaného média lidem stále vyhovuje. Když má člověk možnost volby, tak často neví, dodal.

Do budoucnosti se podle něj televize dívá s optimismem. V horizontu pěti až deseti let nás žádné šílené, dramatické věci nečekají. Divák nechce nahrazovat jedno médium druhým. Vybírá si to, u kterého mu je dobře a které mu přináší nějaký zážitek, zapadající do struktury jeho života a jeho myšlení. V tomto ohledu přicházejí nové možnosti a způsoby komunikace, ale to neznamená, že by v zábavní oblasti televize jakkoli oslabovala, předpovídal.

Našli jste v článku chybu?