Ačkoliv to po takřka dekádě, respektive celé dekádě může z pohledu téma rychle měnících médií vypadat jako stará a neaktuální věc, opak je pravdou. Nedávný (a stále ještě neskončivší) soud s provozovateli torrentového serveru The Pirate Bay je jedním exemplárním příkladem toho, jak zábavní průmysl, hudební a filmoví vydavatelé bojují proti faktu, že jejich zboží je na Internetu vyměňováno zadarmo a zcela mimo jakoukoli kontrolu. Podobným příkladem jsou snahy v některých Evropských zemích zakročit proti šíření multimédií koncovými uživateli, a to způsobem, který v demokratické společnosti používá pouze organizovaný zločin.
O problematice online prodeje multimédií toho již bylo vyřčeno a napsáno mnohé, zde i jinde. Byly vedeny boje pro, respektive proti používání DRM, tedy technologií omezujících nakládání s multimediálními soubory. Řešila se otázka ochoty, respektive neochoty zákazníků platit za něco, co mohou mít jinde zadarmo. Diskutovány, a kritizovány, byly jednotlivé obchody, respektive snahy zábavního průmyslu zaujmout své konvenční zákazníky, probíraly se úspěchy i neúspěchy. Avšak co naplat, většina hudby a multimédií obecně, která Internetem proteče, nezanechá na peněženkách umělců žádnou stopu, přičemž snahy o ať už legální, nebo technickou změnu tohoto stavu se zcela míjejí účinkem i tam, kde jsou velmi úporné.
Řešení?
V této situaci se nabízí otázka, jak tedy s použitím Internetu multimédia prodávat tak, aby za ně byli zákazníci ochotni platit? Etalonem úspěchu je nepochybně společnost Apple se svým obchodem iTunes. Ten je ale založen na velmi úzké integraci celkem tří různých produktů (multimediálního přehrávače, přenosného zařízení a online obchodu). Tyto produkty donedávna „držely pohromadě“ díky společnému prvku v podobě DRM systému FairPlay. Ačkoliv tento systém již standardně není používán, jiné obchody, například český I-legálně, se jej pokusily okopírovat, avšak s využitím platformy konkurenčního Microsoftu. Ten také (v podobě svého přehrávače Zune, respektive s ním asociovaného obchodu s hudbou) přišel se systémem paušálu, kdy uživatel neplatí za jednotlivé stažené songy, respektive hudební alba, ale měsíční poplatek za používání systému. Paušální přístup následně ve snaze zaujmout pirátské uživatele uplatnili další prodejci, včetně tuzemských, nicméně toho největšího nechal z pochopitelných důvodů chladným.
Vedle online prodeje hudby po skladbách, po albech, nebo pomocí paušálu (v tomto případě podle konkrétních obchodních podmínek nejde ani tak o prodej, jako spíše o pronájem) se objevily i další pokusy, jak uživatele komunikačních služeb přinutit platit za něco, co je v dostatečné míře (a vždy k dispozici) zadarmo. Jedním z takových příkladů může být snaha o asociaci prodejní služby s mobilním telefonem. Ačkoliv původní ambice technických implementátorů byly v této oblasti podstatně větší (neomezený paušál započtený do ceny fyzického přístroje), jedná se o zajímavý přístup, který ovšem samotný problém vůbec nijak neřeší.
Další řešení?
Bylo by naivní myslet si, že doposud vyjmenované metody prodeje online hudby (multimédií) jsou vyčerpávajícím výčtem. Existuje celá řada dalších přístupů, které najdeme buď v realitě, nebo pouze na papíře, ale existují. Jedním z nich je například patent, který drží Microsoft, a jenž umožňuje platit za to, že si uživatelé budou mezi svými přehrávači posílat hudbu prostřednictvím WiFi (to by umožňovalo „legalizovat“ i mimo obchody stažené MP3). Jinou možností (propagovanou dříve velmi oblíbeným obchodem na území Ruské federace) je zpoplatnění datových objemů přenesených zákazníkem ve směru z obchodu k němu. Dále se nabízí možnost prodeje kvalitativně odlišných verzí obsahu, přičemž „základní“ by byl zadarmo a „prémiový“ za peníze. Tímto směrem se vydává nedávno představený formát MP3-HD, ale obávám se, že stejně jako kdysi protežovaný MP3 PRO skončí spíše na smetišti dějin. Dále se nabízí možnost asociace multimédií s jinými produkty, ale jeden takový příklad (již popsaný s mobilními telefony) se již patrně neosvědčil, a další by mohl čekat jeho osud. Fantazie je ovšem nekonečná, a tak se můžeme domnívat, že prodejci toho (vedle nesmyslných snah o perzekvování uživatele) ještě vyzkoušejí dost.
Skutečný problém
Podíváme-li se na celý problém s určitým nadhledem, zjistíme možná trochu překvapující, ale zato skutečnou příčinu neochoty uživatelů platit za online multimédia. A tím i možné řešení tohoto problému. Od časů vynálezu fonografu až po DVD a Blu-Ray byly předmětem prodeje hudby (filmů) fyzické nosiče. Desky, pásky, kazety, disky. Autorské dílo bylo uloženo na nich. Proto hovoříme o zábavním průmyslu. Technicky je to totiž průmysl, který vyrábí a nabízí fyzický produkt. Zákazníci tento produkt nakupují. Přidaná hodnota je uložená uvnitř produktu výrobce a prodejce zajímá jen potud, pokud je faktorem majícím vliv na jeho prodejnost.
Internet ale přinesl odpoutání přidané hodnoty od produktu. Zákazníci, zvyklí kupovat produkt (CD) nechtějí platit za přidanou hodnotu (hudbu), a prodavači jim neumí vysvětlit, proč by měli, když je tatáž přidaná hodnota k dispozici i u někoho, kdo originální produkt mít prostě nemůže. Co z toho vyplývá? Že nehmotný virtuální svět Internetu svou fluidností způsobuje „odprůmyslnění průmyslu“. Ten na takový problém může reagovat jedině tak, že svou přidanou hodnotu opět spojí s produktem, a zákazníkovi nabídne jako celek. Jinak řečeno, že zákazník dostane něco, co jinde doopravdy není k mání (v reálném světě to bylo CD s barevným přebalem, popřípadě digipack). Vymyšlení nového, náhradního „těla“ multimediálního produktu by možná pomohlo vyřešit to, nad čím dnes, jak bylo uvedeno výše, tak pláče unie vydavatelů. A co nezastaví ani nejpřísnější sankce na uživatelích.
