Jako dlouholetý obyvatel virtuální reality využívám kdejakou internetovou službu, zvláště, je-li zdarma. Pravidelně mi tudíž přicházejí do schránky vřelé zdravice jejich provozovatelů. „Jak skvělé, že jsi s námi,“ psávalo se v nich, „naše služba je dnes opět o hodně lepší než včera, nezapomeň se zastavit. Je to přeci zdarma!“
Pak, asi tak před rokem, začaly chodit trochu jiné zprávy: „Náš server od příštího týdne přechází na omezený provoz a za další týden bude zcela uzavřen. Věříme, že jen dočasně… Věř také, díky za podporu a zůstaň s námi.“ Další oblíbená varianta zněla: „Jak jistě víte, server Modrý šimpanz musel ukončit svůj provoz. Jako jeho dlouholetý zákazník však můžete nyní využívat stejné a ještě lepší služby u nás, Zeleného paviána, opět zdarma! Vaše data k nám již byla bezpečně převedena. Vítejte na palubě!“
Nu, a poslední měsíc, dva skoro nemine týden, aby se v mé schránce neobjevila zpráva třetího typu. „Používej dál naše skvělé služby,“ píše se v ní, „ale zaplať.“
Musím se přiznat, že tyto zprávy dostávám rád a čtu je se zvrhlou rozkoší. Jednou z mých vedlejších profesí je totiž textařina. Píšu sice převážně pro web, ale reklamně-obchodní korespondenci se také nevyhýbám. Každý takový e-mail tedy vítám jako perfektní studijní materiál.
Kvalita samozřejmě kolísá. Na první pohled poznáte, zda zprávu psal sám ješitný CEO, nebo skutečný profík. Mezi profíky lze navíc rozlišit i několik platových stupňů. O to je však studium těchto zpráv zajímavější. Neobjevíte-li zrovna studnici nových textařských triků, oceníte alespoň standardní profesionální výkon a v nejhorším případě se vám dostane do ruky odstrašující příklad, který má také svou hodnotu.
Ale abych jen tak nemeditoval, připravil jsem vám srovnání dvou zcela konkrétních, skutečných příkladů. Na prvním z nich zkusím ukázat, jak napsat perfektní, účinný reklamní dopis, ačkoli jádrem sdělení je informace pro příjemce nepříjemná. Druhý je spíše tím odstrašujícím příkladem a poučíte se z něj, jak takové dopisy raději nepsat. V obou případech jsem ponechal původní názvy serverů a firem i jména pisatelů. Anglické originály jsem přeložil dosti volně tak, aby byl zachován duch obou zpráv, spíše než doslovné znění.
Dopis první
První dopis přišel asi před týdnem od serveru Bullhorn, který je jakýmsi katalogem a on-line tržištěm zaměřeným na kreativní profese od výtvarníků přes textaře až po webdesignery. Zpráva zaujme již svým předmětem:
Bullhorn Vám chce poděkovat
Zdaleka si nejsem jist, zda bych tuto zprávu vůbec otevřel a četl, kdyby její předmět nezněl tak přátelsky, ale zároveň trochu záhadně, až vyzývavě. Ve velmi přátelském, skoro lichotivém duchu začíná i samotná zpráva:
Milý Marku Prokope,
Díky Vám vybudoval Bullhorn největší a nejúspěšnější registr kreativních talentů a burzu projektů na světě. Chceme Vám vyjádřit naši vděčnost za Vaše členství.
Co vše se nevejde do tak krátkého odstavce. Příjemně, přátelsky mne naladí a ještě mi stihnou sdělit, že jsou největší a nejlepší. Že jim nemám věřit? Jak bych mohl nevěřit, když přeci tak skvělého úspěchu dosáhli i mojí zásluhou.
1. července 2001 začne Bullhorn za umístění portfolia vybírat roční předplatné. ALE, protože jste se Vy osobně tak významně podílel na úspěchu naší společnosti, prodlužujeme Vaše současné, bezplatné členství o jeden rok, až do 1. července 2002!
A je to tady! První věta zní opravdu hrozivě. Jenže to laskavé, shovívavé, veliké ALE (opravdu je i v originále velkými písmeny) vlastně všechno obrací v dobré. U Bullhornů si mne prostě váží natolik, že mi dali další rok zdarma.
Jen pro Vaši informaci, umístění portfolia na Bullhornu bude stát $ 39,96 ročně. Až 5 MB prostoru, pokročilé nástroje pro správu portfolia a přístup na burzu projektů jsou jen některé výhody, které jsou k dispozici. Cenou $ 39,96 za rok konkuruje Bullhorn hostování Vašich vlastních stránek a je jednou z nejméně nákladných internetových portfoliových služeb vůbec.
Zde jsou klíčová první čtyři slova. Vše mi to vlastně píší ne proto, že by ode mne chtěli peníze, ale proto, abych byl informován. Pokud mne to nezajímá, mohu odstavec přeskočit, ale cožpak není pro internetového profesionála zajímavé, kolik budou platit ostatní?
Ještě jednou děkujeme za Vaši podporu a přejeme Vám získání mnoha nových příležitostí a projektů během tohoto léta. Máte-li k našemu předplatnému jakékoli dotazy, kontaktujte, prosím, náš tým podpory zákazníků na feedback@bullhorn.com.
S pozdravem,
Tým Bullhornu
P.S. Připomínáme, že od 1. července 2001 budou muset všichni noví členové za umístění portfolia na Bullhornu platit.
A konečně zlatý hřeb na závěr. Všichni ti odporní, mladší konkurenti, kteří od teď do oboru vstoupí, vytáhnou pěkně ze šrajtofle 40 dolarů. Dobře jim tak! Jak skvělou konkurenční výhodu budu proti nim na Bullhornu ještě celý rok mít.
Dopis druhý
Druhý e-mail dorazil jen pár dní po prvním a je od Intranets.com, serveru poskytujícího komplexní outsourcing privátních a firemních intranetů. Zpráva je přibližně čtyřikrát delší než ta od Bullhornů, což je mimochodem její první výrazná slabina. Proto ji také nebudu citovat celou a vyberu jen to nejpodstatnější.
Již předmět zprávy působí studeně, komisně a rozhodně mne příliš positivně nenaladil:
Důležité oznámení k Vašemu intranetu Digital Arcana, Inc.
Dále se text sice snaží být osobnější a přátelštější, ale moc se mu to nedaří:
Milý Marku,
Jmenuji se Karen Leavitt a jsem vicepresidentkou produktového marketingu u Intranets.com.
Chci Ti poděkovat za členství v tomto intranetu a podělit se s Tebou o důležitou zprávu týkající se našich služeb.
Povšimněte si, prosím, jak podivně je poslední věta formulována. Kupodivu to není mým neumělým překladem, ale zjevnou slohovou neobratností pisatelky (viz originál dole pod článkem).
Asi jsi si všiml, že Tvůj intranet byl nedávno povýšen na zkušební verzi Profesionálního vydání.V Intranets.com jsme se rozhodli zrušit bezplatnou, reklamou financovanou verzi naší služby a přeměnit ji na službu za předplatné. Pro Tebe, jako člena, to znamená, že se budeš těšit z výhod uživatelského prostředí zcela bez reklam a získáš exklusivní přístup k novým funkcím, jako např. (výčet novinek vynechán – autor)
Také na vás působí určitá příkrost, s jakou se oni, v Intranets.com, rozhodli zrušit bezplatnou verzi? Poslední věta se to sice snaží obrátit v můj prospěch, ale pachuť toho, že někdo rozhoduje za mne, z jakých že výhod se budu napříště těšit, zůstává.
Protože nejsme ještě ani zdaleka v polovině zprávy, nechci vás obtěžovat celým jejím obsahem. Neobratný styl dále pokračuje a ve čtenáři vzbuzuje čím dál negativnější emoce. Snad nejdelší pasáž popisuje, jak si zkopírovat všechna data, abych o ně po zrušení služby nepřišel. Autorka evidentně sama moc nepočítá s tím, že mne o výhodách předplatného přesvědčí. Vše je nakonec korunováno závěrečným zvolání:
Ale pospěš si – pokud se Tvůj administrátor rozhodne nezaplatit, tento intranet bude 30. června deaktivován.
Závěr
Tolik tedy srovnání dvou dopisů. Dopisů shodných svým obsahem i cílem, avšak velmi rozdílných stylem a především účinkem, kterým působí na příjemce. Dopisů velmi poučných, neboť ukazují, že přechod na placení za služby internetových serverů se nemusí vždy odehrávat jen za skřípění zubů jejich uživatelů. Ovšem, aby tomu tak nebylo, je třeba pečlivě promyslet taktiku přechodu a včas nasadit veškerý um a takt do komunikace se zákazníky.
Mimochodem, právě včera jsem dostal další dopis na stejné téma od známe služby TheCounter.com. Kdopak asi bude následovat?
