V posledních dnech probíhala na Lupě (v diskusi k recenzi nového BillBoardu či v aréně Výměnné reklamní systémy) debata o tom, jestli je možné ve výměnných reklamních systémech dlouhodobě garantovat výměnný poměr 1:1 při současném zobrazování self-promo bannerů systému (tak, jak to nyní nabízí Mr.Linx), či zda jde jen o jakýsi podvod na uživatele, kteří skončí s balíky naspořených, leč neutratitelných kreditů. V tomto článku se budu na jednoduchých modelech výměnných systémů snažit ukázat, že za určitých podmínek opravdu lze garantovat výměnný poměr 1:1, a to bez nutnosti případný chybějící prostor průběžně dotovat z něčích úspor (např. serverů Computer Pressu v případě Mr.Linxe), a že výměnný poměr 1:1 dokonce není nejlepší možný.
Výměník 1:1 Lite
Představme si jednoduchoučký výměnný systém „Výměník Lite“, který svým členům – větší množství malých serverů – nabízí pouze naprosto základní funkci výměny jednoho formátu banneru, tedy žádné spoření, žádné cílení, žádné zakazování konkurence atd. Vždy v něm platí jednoduché pravidlo, že za jeden banner zobrazený na vašem serveru se vám přičte kredit, za jeden váš banner zobrazený jinde se kredit odečte. Vzhledem k tomu, že není možné žádné spoření, cílení ani zákazy, vždy se zobrazí na ploše člena systému banner jiného člena. Vždy se tedy jednomu členovi kredit přičte, druhému odečte. Na kontě každého člena je stále přibližně nula (čím více je členů systému a čím méně se liší svojí návštěvností, tím menší oscilace kolem nuly by měly nastat) a součet kont všech členů je stále přesně nulový (nemůže nikomu kredit přibýt, aniž by jinde ubyl). V této Lite podobě dokáže výměník garantovat „ideální“ výměnný poměr 1:1, naopak je zřejmé, že poměr nemůže být jiný.
Výměník 1:1 Normal
Uživatelé systému Lite volají po pokročilejších funkcích, provozovatel proto uvádí do provozu variantu Normal. Ta rozšiřuje jednoduchou výměnu popsanou výše o tři možnosti – cílit zobrazení své reklamy pouze do určitých kategorií, zakazovat zobrazování reklamy z určitých kategorií na svém serveru a spořit si kredity získané teď pro použití v budoucích kampaních. Servery v některých kategoriích mají „kvalitnější“ plochu než servery v jiných, servery v dalších kategoriích mají konkurenty, kteří si zobrazování jejich bannerů spolu s celou kategorií u sebe zakáží, několik velkých členů najednou začne vše spořit – všechny tyto běžné situace vnáší do systému převisy nabídky či poptávky, takže občas dochází k tomu, že systém prostě v daný okamžik na dané ploše nemá co zobrazit. Obvyklým řešením je v takovém případě poslat self-promo reklamu systému (např. BillBoard – Bill Gates – Bill Clinton či vzducholoď BillBoardu, Neztrácíte ani banner Linxe…). Aby bylo možné mluvit o poměru 1:1, danému členovi, u něhož se zobrazí self-promo banner systému, je samozřejmě potřeba přičíst kredit. Základní problém ovšem je, že za tuto self-promo reklamu není komu odpovídající kredit odečíst, tj. za každé takové zobrazení ve výměníku jeden kredit přibyde „zvenčí“ – k čemu něco takového dlouhodobě povede?
Předpokládejme, že se ve Výměníku 1:1 Normal zobrazí každý měsíc přesně 1.100.000 impresí, z čehož je 1.000.000 normálních bannerů ostatních členů (tj. takových, za které se jednomu členovi kredit přičte, druhému odečte) a 100.000 bannerů, které propagují systém jako takový (za ty se kredit přičte, ale nikde neodečítá). Každý měsíc se tedy členům 1.100.000 kreditů přičte a 1.000.000 odečte (což odpovídá reálnému místu v systému) a součet kreditů na kontech členů se zvýší o 100.000. Je zřejmé, že po pár měsících se náš hypotetický výměník s poměrem 1:1 začne zadrhávat. Úspory členů přesahují volný prostor v systému, tudíž se stále více nestíhají spotřebovávat. Situace se může jen zhoršovat – každý další self-promo banner přidává další nespotřebovatelný kredit. Východiskem může být pouze zhoršení garantovaného poměru 1:1 pravděpodobně spojené s devalvací úspor (např. se zdraží jedno zobrazení z jednoho kreditu na dva). Toto opatření přitom musí být tím drastičtější, čím déle funguje nereálný poměr – jediný rovnovážný poměr je za výše popsaných podmínek pochopitelně 1 : 1,1 (tj. 1 kredit za impresi dostanete, 1,1 spotřebujete).
Výměník 1:1 Normal – rostoucí Internet
V předchozím modelu byl poměr 1:1 evidentně neudržitelný, minimálně jedna z jeho premis – konstantní počet zobrazení každý měsíc – však neodpovídala současné realitě. Podívejme se na to, co se stane, pokud budeme místo toho předpokládat, že počet impresí zobrazených v systému je první měsíc 1.000.000 a každý následující se zvyšuje o 10 procent (toto číslo vyjadřuje jak rostoucí návštěvnost Internetu a tedy i rostoucí celkový počet impresí, tak případný růst podílu systému na trhu). Dále předpokládejme, že poměr self-promo bannerů k ostatním je konstatní (1:10) a že členové své kredity nespotřebovávají ihned, ale utrácejí je v naspořených kampaních, a že tyto naspořené kampaně realizují vždy měsíc poté, co kredity získali (samozřejmě jde o zjednodušení, někteří členové nemusí spořit vůbec, jiní dlouhodoběji).
První měsíc se členům přičte 1.100.000 kreditů (v reálném prostoru 1.000.000 impresí se zatím realizují kampaně za kredity naspořené v „nultém“ měsíci). V měsíci dva se členové budou snažit utratit 1.100.000 kreditů naspořených v měsíci jedna, oproti předchozímu modelu však nedojde k žádnému převisu, protože díky růstu kapacity systému se v měsíci 2 zobrazí právě 1.100.000 normálních a 110.000 self-promo bannerů. Podobná situace bude nastávat každý další měsíc, za výše uvedených „růstových“ předpokladů je tedy poměr 1:1 udržitelný (teoreticky donekonečna). Součet naspořených kreditů na účtech členů se sice zvyšuje (o 10 % měsíčně), ale současně se stejnou měrou zvyšuje kapacita systému, „reálné“ množství úspor (celkové úspory / celková kapacita) je tedy konstantní. Dalším, dosti překvapivým, závěrem je, že pokud se příslušně upraví některý předpoklad (sníží se podíl self-promo bannerů, zvýší se tempo růstu, prodlouží se doba „odložení spotřeby“), je v systému možné dlouhodobě garantovat i poměr lepší než 1:1.
Výměník 1:1 Normal – růst se zastavuje
Předchozí model samozřejmě vyvolává otázku, co se stane, pokud se růst Internetu a potažmo růst kapacity systému zastaví (což je v horizontu několika let v České republice dost pravděpodobné). Předpokládejme tedy, že se v některém měsíci skokově změní tempo růstu z 10 procent na nulu (tj. proběhne návrat o model zpět). Poměr 1:1 v tom okamžiku přestane být dlouhodobě udržitelný, ovšem nedojde k žádným dramatickým otřesům. Celkové úspory, které se budou snažit členové realizovat, budou v daném měsíci převyšovat o 10 % kapacitu systému, provozovatel tedy bude muset kromě zrušení poměru 1:1 nějak snížit objem kreditů v systému o tento převis (pokud nechce, aby v systému byla trvalá „zácpa“). V podstatě má na výběr ze dvou kroků – zvýšit cenu za zobrazení banneru (zvýšení z 1 na 1,1 kreditu v podstatě znamená devalvaci úspor v potřebné výši) nebo, pokud současně provozuje nějaké vlastní servery – členy systému (podobně jako Computer Press v případě Mr.Linxe) – odečíst potřebné kredity z jejich úspor. Ze systému se tak opět vytratí všechny kredity, které se tam kdy v minulosti dostaly kvůli self-promo bannerům. Ve variantě jedna celé manko (které je ovšem vzhledem k objemům úspor a kapacitě systému v „čase zlomu“ téměř zanedbatelné) zaplatí hlavně servery, které mají nejvíc naspořeno, ve variantě dva provozovatel systému.
Zpátky do reality
Výše uvedený „růstový“ model je samozřejmě drastickým zjednodušením, avšak ukazuje, že za určitých předpokladů je možné dlouhodobě garantovat nejen poměr 1:1, ale i lepší – navíc při změně podmínek (zastavení růstu) nemusí dojít k žádnému drastickému šoku – naopak je pravděpodobný relativně bezbolestný přechod na nový (horší) rovnovážný poměr. V reálu navíc kromě faktorů, které model oproti předpokladům „zhoršují“ – např. několik velkých členů systému, kteří dělají „kreditní vlny“, nepravidelný růst či dokonce sezónní pokles, více vzájemně převoditelných reklamních formátů atd. – působí i faktory opačné, které provozovateli umožňují systém stabilizovat (provoz vlastních serverů) či průběžně snižovat skrytý dluh systému – bezvýznamná určitě nejsou „opuštěná“ konta členů, kteří se přestanou starat o svůj server i jeho propagaci a úspory pak nikdy nespotřebují (jestliže provozovatel tuší, že dostatečné množství úspor je na kontech podobného typu, koneckonců by ve výše uvedeném modelu při zastavení růstu nemusel dělat nic – zůstal by sice trvalý převis úspor, byl by však mrtvý a nevytvářel by tak převis skutečné poptávky). Další zajímavou možností, jak snížít celkové úspory, mohou být úročené půjčky kreditů.
Z dosavadního textu by mělo být zřejmé, že výměnný poměr reálného výměnného systému skutečně může dlouhodobě být 1:1 nebo dokonce lepší, neměli bychom ale zapomínat, že nejlepší dosažitelný poměr toho kterého systému významně závisí na podílu bannerů, které do něj vnikají bez odečítání kreditů (dosud jsme uvažovali pouze self-promo bannery systému, podobně to funguje, pokud provozovatel prodává kredity komerčním subjektům – a i když komerční bannery jsou více diskutované a kontroverzní, podle mých zkušeností je jejich množství oproti self-promo bannerům přinejmenším v BillBoardu řádově nižší, tedy z hlediska dosažitelného poměru téměř zanedbatelné). Podíl self-promo bannerů je v zaběhnutém systému většinou nepřímo úměrný možnostem spoření, cílení a zákazů konkurence, za lepší výměnný poměr tedy musíte (za předpokladu, že jeden systém není výrazně hůře navržený nebo nastavený než druhý) zaplatit horšími možnostmi ovlivnit, kdy, kde, co a jak se zobrazí.
ČLÁNKY DO MAILU