Skupina Prima od 1. února 2026 v tichosti zpřísnila podmínky pro sledování svých pořadů v IPTV distribuci. Znovu tedy rozvířila debatu o rovnováze mezi diváckým komfortem a monetizací obsahu. Vidím v tom učebnicový příklad fenoménu zvaného „enshittifikace“, tedy procesu, kdy se kvalita služby cíleně zhoršuje na úkor uživatele ve snaze maximalizovat zisk.
Co se dozvíte v článku
Nová úprava podmínek se dotýká výhradně distribuce prostřednictvím IPTV operátorů. Jádrem sporu je zrušení technické benevolence, která divákům umožňovala v první minutě po spuštění zpětného zhlédnutí přeskočit obsah na libovolné místo (tzv. grace period).
Co to prakticky znamená pro diváka? Ve chvíli, kdy divák v rámci zpětného zhlédnutí vstoupí do reklamního bloku a nepřiplácí si za jinou možnost (například balíček bez reklam), musí nyní buď odsledovat celý reklamní blok, nebo zpětné sledování ukončit. Přetáčení je v této chvíli technicky deaktivováno.
Konec „zneužívání“, nebo omezení služby?
Skupina Prima svůj krok obhajuje nutností chránit reklamní příjmy, které jsou klíčové pro výrobu pořadů. Vedoucí korporátní komunikace Blanka Bumbálková k tomu dodává: „Uživatel v okamžiku reklamy ukončil přehrávání a spustil si ho znova, čímž si mohl reklamu přeskočit.“
Podle vyjádření Primy nejsou IPTV služby pouhým technickým prodloužením klasického televizního přijímače, ale samostatným distribučním modelem, který musí respektovat obchodní a licenční rámec. Televize zdůrazňuje, že nezakazuje přetáčení samotného obsahu, ale opatření se týkají výhradně reklamních bloků. „Možnost přetáčení či zpětného sledování obsahu jako technologickou funkcionalitu vůbec nezpochybňujeme,“ dodává Bumbálková s tím, že rozsah funkcionalit vychází ze smluvních ujednání a ekonomické reality trhu.
„Neomezené přetáčení reklamních bloků v pořadech, které jsou financované reklamou umožňujeme za příplatek, který částečně kompenzuje výpad příjmů z takto přeskočené reklamy. Reklama nadále zůstává klíčovým zdrojem financování výroby českých pořadů,“ podotkla mluvčí Primy.
Prima zároveň odmítá interpretaci, že by šlo o zásah do divákova zařízení. „Opatření týkající se tzv. grace period proto není zásahem do divákova zařízení ani do jím zaplacené služby, ale úpravou podmínek, za kterých je obsah skupiny Prima prostřednictvím IPTV platforem distribuován,“ tvrdí televize. „Tyto podmínky jsou transparentně komunikovány našim distribučním partnerům a jsou výsledkem naší dlouhodobé snahy o vyvážení zájmů diváků, operátorů i vysílatele. Vnímáme, že skupina Prima je v tomto ohledu v rámci českého trhu vnímána jako výraznější hlas, nicméně naše stanovisko je dlouhodobě neměnné a vychází z ochrany hodnoty obsahu a udržitelnosti televizního ekosystému jako celku,“ zdůraznila stanice.
Doplnila, že nikdy netvrdila, že by ze strany diváků docházelo ke „zneužívání“ grace period, jak zaznívá na sociálních sítích.
Operátoři: Od mlčení po otevřený odpor
Reakce operátorů na tento jednostranný krok se různí. Velcí hráči volí diplomatické mlčení. Ioannis Papadopoulos za Vodafone i Johana Valtrová za T-Mobile odmítli situaci blíže komentovat s odkazem na obchodní rozhodnutí partnera. Podobně se vyjádřila i skupina Nova, která změnu pouze technicky realizovala na žádost TV Prima, přičemž sama nevyloučila podobné kroky do budoucna. Provozovatel Lepší.TV, společnost GONet, lakonicky konstatoval: „Dané nařízení jsme zaimplementovali. Nebyla bohužel jiná možnost.“
Zcela odlišný postoj však zaujala společnost Telly. Její zástupce Jan Schoppel označil termín „zneužívání funkce“ za logický nesmysl.
„Prima toto technické řešení sama navrhla, definovala a u operátorů osobně verifikovala. Diváci se tedy pouze pohybovali v mantinelech, které jim sama nastavila a schválila. Je absurdní vinit diváka z toho, že využívá nástroj přesně k účelu, pro který byl vytvořen,“ uvádí Schoppel.
Podle něj oněch 60 sekund navíc sloužilo i jako nutná rezerva pro technické nepřesnosti v začátcích pořadů. Zrušení funkce vnímá Telly nikoliv jako trest za nepoctivost, ale jako čistě komerční rozhodnutí pro zvýšení objemu zhlédnuté reklamy. „Divák se neprovinil, jen využil technologii v její schválené a legální podobě. S tímto opatřením nesouhlasíme, ale jsme nuceni ho aplikovat,“ uzavírá Schoppel.
Naopak smířlivější tón zvolila služba SledováníTV. Marketingová specialistka Veronika Vyskočilová uvedla, že zavedení opatření očekávali a proběhlo hladce. Mezi uživateli SledováníTV bylo využívání grace period poměrně rozšířené. Podle vyjádření služby nové nastavení jasně vymezuje pravidla a přispívá k „férovějšímu prostředí pro všechny strany“.
Když se z nástroje stane zbraň proti uživateli
Z hlediska diváckého komfortu a logiky multimediálních služeb se jedná o krok zpět. Divák využíval funkci přetáčení k účelu, pro který byla vytvořena, a analogicky ji proto nabízí i IPTV zařízení. Argumentace Primy ohledně „licenčních podmínek k pořadům“ navíc stojí na vratkých nohách. Je nutné rozlišovat mezi pořadem a reklamním blokem.
Zatímco u pořadů operátor musí respektovat práva vlastníků obsahu, reklamní break pořadem není a jeho „vlastník“ jím sleduje pouze své ekonomické zájmy. Pořady jsou filmy, seriály či zpravodajství, z vyjádření skupiny však vyplývá, že jediný skutečně „důležitý“ obsah, který je třeba chránit zákazem přetáčení, je ten reklamní.
Žádný jiný dodavatel obsahu v České republice zákaz přetáčení reklamy (zatím) nevyžaduje, pouze Prima. Tvrzení, že nejde o zásah do zaplacené služby, je z pohledu zákazníka neobhajitelné. Divák si službu nakoupil v určité specifikaci a ta je mu nyní omezována kvůli ekonomickému profitu jednoho z mnoha poskytovatelů. Kroky Primy navíc zapadají do širšího kontextu. Media Club již na podzim 2025 informoval o záměru zkrátit reklamní bloky na 6 minut, což v praxi znamená více přerušení a větší roztříštěnost pořadů – praxi, kterou zahraniční trhy opustily pro diváckou nekomfortnost.
Enshittifikace v přímém přenosu
To, co sledujeme na českém IPTV trhu, lze přesně pojmenovat termínem „enshittifikace“, který zpopularizoval spisovatel Cory Doctorow. Vymyslel ho v reakci na úpadek online platforem, které zhoršují kvalitu služeb ve snaze maximalizovat zisky.
Proces probíhá typicky ve třech fázích: na začátku jsou produkty navrženy s ohledem na potřeby uživatelů. Následně se začnou zhoršovat podmínky, aby vyhověly obchodním klientům (inzerentům). Nakonec se platforma zaměří výhradně na extrakci zisku pro majitele a akcionáře, a to na úkor uživatelů.
Je to patrné i na vlastní online platformě Primy. V základním bezplatném tarifu (Free) je služba Prima+ reklamou doslova přeplněna. Kromě statických bannerů musí divák strpět klasické spoty i „reklamu v reklamě“, vyskakující tlačítka lákající na Premium účet.
Skupina v nápovědě uvádí, že na hodinu „nepřerušovaného sledování“ připadá maximálně 9 minut reklamy. Háček je v definici „nepřerušovaného sledování“. Jakýkoliv aktivní zásah, pauza, posun na časové ose, počítadlo resetuje. Pokud uživatel přehrávání ukončí a spustí jiný pořad, 60minutový interval a s ním i limit reklamy se počítá znovu od začátku. Jedinou interakcí, která tento limit neresetuje, je zavření reklamního proužku.
Uživatelská zkušenost na platformě Prima+ přináší i absurdní momenty. Například možnost „přeskočit reklamu“ se objeví pět sekund před koncem druhého spotu ze tří. Kliknutím divák přeskočí oněch pět sekund, jen aby se okamžitě spustil spot třetí. Do libovolného titulu jsou vložena minimálně tři přerušení, každé se šesti a více spoty.
Rovnováha vychýlená k zisku
Nikdo nezpochybňuje fakt, že FTV Prima je komerční televizí financovanou reklamou. Problémem je však ztráta rovnováhy. Televizní trh vždy balancuje mezi třemi variantami. Nabídnout komfort pro diváka na úkor zisku, vyvážit potřeby obou stran, nebo mít vysoké zisky na úkor diváků.
Současná situace ukazuje na výrazné vychýlení k bodu číslo tři. Prima je nadále jediným subjektem na trhu, který aktivně zakazuje přetáčení reklam ve zpětném zhlédnutí a nyní utahuje šrouby zrušením grace period. Neexistuje zde konsenzus ani univerzální tržní řešení, pouze technický diktát jednoho hráče. Řešení, které si Prima sama navrhla a nyní jej vynucuje.
Jestli je něco ukázkovou enshittifikací celého IPTV ekosystému, tak tohle. Je vnucována divákům i operátorům na základě výhradně ekonomických zájmů jednoho z hráčů. Ochrana hodnoty obsahu je legitimní cíl, ale pokud se „hodnotou“ stane pouze nemožnost přeskočit reklamu, trpí tím celý televizní trh.
- Chcete mít Lupu bez bannerů?
- Chcete dostávat speciální týdenní newsletter o zákulisí českého internetu?
- Chcete mít k dispozici strojové přepisy podcastů?
- Chcete získat slevu 1 000 Kč na jednu z našich konferencí?
Staňte se naším podporovatelem
ČLÁNKY DO MAILU