Když nebudeme počítat prodej kávy, tak se v e-shopu Tchiba ročně protočí kolem miliardy korun. „Když to velmi zjednoduším, tak prodeje offline už jsou na stejné úrovni jako ty online,“ říká v rozhovoru šéf obchodu Richard Hodul.
Tchibo vstoupilo na internet už před sedmi lety. „U nás to byl přirozený krok. Jsme obchodníci a e-commerce je jen logický krok, který musel přijít. Pro nás je to jen jiná forma retailu a neděláme na webu nic jiného, než děláme v jiných kanálech. Když jsme dosáhli pokrytí kamennými obchody v Česku a na Slovensku, tak jsme prostě rozjeli i e-shop,“ říká Hodul.
Začátky byly ale divoké, protože internetový obchod potřeboval lidi, kteří měli se startem nového kanálu zkušenosti. „Využívali jsme konzultanty z hamburské centrály, které jsme si půjčili. Vybírali jsme možnosti, které by mohly fungovat i v Česku,“ dodává Hodul s tím, že e-shop je stejný pro všechny země, ve kterých Tchibo působí.
Liší se jen nabídkou. „V Německu třeba Tchibo funguje i jako operátor s energií a mobilním voláním. To u nás třeba nefunguje,“ tvrdí s tím, že naopak od loňského roku zkouší v tuzemsku prodávat i zájezdy.
V Česku tedy virtuálního operátora neplánujete?
V momentě, kdy se u nás otevřel trh s mobilním voláním, tak nám to nedávalo smysl. Vznikly desítky virtuálních mobilních operátorů a do toho nemá cenu jít. Mobilní byznys obecně není teď zrovna na růstové křivce.
Když jsme s tím začínali v Německu, bylo to o něčem jiném, byli jsme jedni z prvních a vyšlo to. Myslím si ale, že se tento moment už pak nikdy nezopakoval. Je možné, že se do mobilního byznysu podíváme jiným způsobem. Čím dál tím víc se přesouvá od hlasu k datům a tam je pro nás možná cesta.
Amazon experimentuje s novými způsoby objednávání a využívá i internet věcí nebo speciální tlačítka na objednání zboží. Je to zajímavé pro Tchibo?
Budoucnost onlinu je pro nás i v propojení s jinými médii. „Nakupovací tlačítka“ jsou zajímavá a přijdou jistě i k nám. Sledujeme to. E-commerce je totiž o momentu, kdy zákazník objedná. Pokud přijde domů a zjistí, že mu něco chybí, tak než najde tablet nebo vyplní objednávku, je už pozdě. Zajímavé je z mého pohledu propojení televizního obsahu a e-commerce tak, že by si mohli zákazníci kupovat věci, které vidí třeba v televizních pořadech. Už jsou první experimenty a je to jedna z věcí, na kterou bych si vsadil.
Na letošním E-business Foru byla velkým tématem rychlost. Jak řešíte logistiku? Budou létat Tchibo drony?
Rychlost dopravy je velmi velké a aktuální téma. U dronů ještě nejsme, ale chceme samozřejmě zkracovat dobu doručení pod osmačtyřicet hodin.
Logistika je pro nás zásadní. Tchibo má jeden centrální sklad v Německu v Brémách, který zásobuje zbožím celou Evropu. Do šestatřiceti hodin musí být zboží z Německa na stovkách poboček, které si ho objednaly.
Jak byste popsal tuzemský trh ve srovnání se západní Evropou?
Český trh je velmi dobrý pro podnikání v e-commerce. Zákazníci už neřeší, jestli budou nakupovat online nebo offline, trh je velmi vyspělý a srovnatelný se západní Evropou. I proto už nečekám žádné revoluční změny a skokové nárůsty. Nemusíte bojovat s tím, že by se zákazník bál, nebo podobně. Ve srovnání s cizinou tu máme samozřejmě specifika, a to především ve stále vysoké oblíbenosti dobírky.
Dá se také říct, že tuzemský zákazník je cenově senzitivní, ale už se to přesouvá spíš do kategorie cena versus kvalita. Důraz na cenu už má tento trh za sebou.
Podle nejnovější studie APEKu jste tuzemskou jedničkou v online prodeji módy. Sledujete nárůst obratu potom, co se na scéně začali objevovat noví hráči?
Jsme v trochu jiné pozici, protože oblečení prodáváme déle. Ale samozřejmě tam vidíme nějaké nárůsty s tím, že ty velké skoky máme už za sebou. Neřekl bych ale, že móda nějak zásadně roste. Spíš bych řekl, že velcí hráči teprve začínají objevovat internet. Není to ani tak o zákazníkovi, který by zničehonic změnil své chování a začal objednávat oblečení na webu, spíš začal online být relevantní pro velké řetězce.
Dosud fungovaly jen nějaké evropské servery, které sice prodávaly, ale neměly lokální podporu a podobně. To přišlo až během posledních dvanácti měsíců.
Je to podobné jako to bylo třeba v oblasti bílé elektroniky. Velké kamenné řetězce také dlouho považovaly e-commerce za hrozbu, ale nakonec jí přišly na chuť. Mezitím jim ale vyrostli čistě online konkurenti. To se teď děje i v oblasti módy.
Jaký je poměr oblečení na vašich prodejích, když tedy nebudeme počítat kávu?
Záleží rok od roku. Každopádně poměr módy na našich prodejích se pohybuje kolem padesáti až sedmdesáti procent.
Vycházíte nějak vstříc zákazníkům s tím, že jim zjednodušujete nákup?
Myslím, že problém s nakupováním oblečení na internetu neexistuje, respektive je výrazně přeceňovaný. Módu prodáváme sedm let a nepotkali jsme se zatím s žádným zásadním problémem. Vyplývá to trochu z toho, že jsme obchodníci a internet byl pro nás jen dalším kanálem. A pokud už máte vybudovanou značku a důvěru, odpadá plno možných komplikací.
E-commerce je teď zajímavou oblastí pro realizaci různých startupů. Využíváte nápady zvenku nebo sázíte spíš na své nástroje?
Máme relativně dlouhou historii, a tak máme všechny nástroje standardizované, ať už je to analytika, způsob segmentace zákazníků a podobně. Plno věcí si prostě Tchibo dělá samo a nepotřebuje do svého systému pouštět cizí firmy. Snažíme se spíš sdílet zkušenosti mezi různými zeměmi. Co ale sledujeme aktuálně jsou sociální sítě a m-commerce a v těchto nových věcech si necháme poradit.
Mobilizace e-commerce je už v podstatě nutnost. Už jste naučili nakupovat mobilem i vaše zákazníky?
M-commerce platformu jsme spustili před dvěma lety. Začali jsme s responzivním webem a pak přišla i mobilní aplikace. Snažíme se dělat věci trochu jinak a profesionálněji než doposud. Teď už máme patnáct procent objednávek z mobilů. Potvrzuje se nám trend, který vidíme i v cizině. Je to kanál, který ale vyžaduje zvýšenou pozornost. Není to jenom o tom, že uděláme responzivní web a aplikaci a je hotovo. To ani náhodou. Museli jsme se naučit, jak nově komunikovat se zákazníkem, jak využívat třeba jeho polohu a zároveň se celý nákup významně zrychluje.
Tchibo, podobně jako třeba Quelle nebo Neckermann, proslulo svými katalogy. Funguje to ještě někde?
Z toho jsme už vyrostli. Na západě katalogy předcházely e-commerce a třeba v Německu na ně byli zvyklí a stále je používají. V Česku jsme je evolučně přeskočili, respektive zásilkové služby skončily a e-commerce se rozjela bez toho, aby se to nějak překrylo.
Blíží se tradiční vánoční běsnění. Kdy začínají u vás nákupy dárků?
Není na tom nic specifického. U nás jsou Vánoce klasické. Obrat v druhé polovině roku je samozřejmě vyšší. Dárky se ale už začínají kupovat během října.
Zboží do vašich obchodů dovážíte. Jak se na vašich výsledcích projevily aktivity ČNB?
My jsme importér, a tak jsme v té skupině, která z toho nemá radost. Podle mého názoru je to nešťastný zásah do trhu. Zároveň, když lidem znehodnotíte úspory, tak se nepohrnou na nákupy. A to v maloobchodě, kde dělí zisk a krach často jen pár procent marže, není jednoduché. Museli jsme se s tím poprat tak, abychom nemuseli zdražovat. Sám jsem zvědavý, jak se v budoucnosti bude trh vyrovnávat s přechodem na normální měnovou hladinu.
