Televize uvádí: Souboj portálů

20. 10. 2004

Doba čtení: 4 minuty

Tři největší české internetové portály – Seznam, Centrum a Atlas – si v této době nekonkurují jen ve svém tradičním prostředí, tedy na Internetu, ale také na televizních obrazovkách. Rozhodly se totiž, že prostřednictvím televizní reklamy osloví potenciální uživatele a nabídnou jim své služby.

Přístup portálů k televizní reklamě je dosti odlišný – vyplývá to jednak z cíle, který ten který zadavatel sleduje, a jednak z toho, jakou cílovou skupinu oslovuje. Liší se také míra kreativity, s níž portály k realizaci svých reklamních spotů přistupují.

Seznam – konzervativní, ale efektivní

Nejnavštěvovanější český internetový server Seznam není ve využití televizní reklamy žádný nováček. Mnozí televizní diváci si jistě vzpomenou na kampaň cílenou na bezplatnou mailovou schránku, která mimochodem podle informací ze Seznamu přinesla velmi slušný efekt.

Tentokrát se Seznam zaměřil na svůj hlavní obor – vyhledávání. Kreativcům All in agency, alespoň podle výsledku soudě, byl zadán jednoznačný úkol: ke konkrétním frázím najít vhodné – i když ne přímo související – krátké scénky, jimiž by bylo možné uvést nejdůležitější část reklamy. V té se ukáže úvodní stránka portálu s vyhledávacím boxem, do něhož se fráze zapíše. Chybět samozřejmě nemůže ani slogan Seznamu – „najdu tam, co neznám“.

Pokud zadání skutečně znělo tak, jak bylo řečeno, úkol se podařilo splnit na sto procent. I když se z tvůrčího hlediska určitě nejedná o zlomové řešení, svůj účel jistě plní.

Spotů je navíc poměrně hodně (ke stažení jako .mpeg, velikost cca 3 MB):

Diváci tak v průběhu kampaně zcela jistě zaznamenají, že když něco hledají, je jim k dispozici Seznam.

Centrum sází na image

Netroufám si spekulovat, nakolik se kreativci agentury Leo Burnett Advertising, kteří připravovali kampaně portálové dvojky Centrum, nechali při její přípravě inspirovat maskotem Seznamu – psem – ale zcela jistě připravili nejvtipnější a také nejsnáze zapamatovatelnou reklamu. Ostatně na toto téma už se tady jeden text objevil.

Bezpochyby byli oproti tvůrcům kampaně Seznamu a Altasu ve výhodě. Centrum se totiž zaměřuje pouze na posílení svého image, zatímco konkurenti se zaměřili na konkrétní produkty.

Kreativní stránka reklamy je vskutku dobře zvládnutá. Originální a vtipná reklama ale bohužel nemusí vždy fungovat tak, jak zadavatel očekává. A jak se zdá, Centru se právě tohle stalo. Ano, jistě, „Bóbika“ (ke stažení jako .mpeg, velikost 4,3 MB) je předmětem řady diskuzí a jistě se zařadí do zlatého fondu české reklamy. Jenže, když jsem si udělal takový malý divácký test, zjistil jsem, že řada nadšených diváků si nedokáže vybavit, co reklama propaguje. V okamžiku, kdy se na obrazovce zobrazí logo portálu, se totiž jejich pozornost už dávno zaměřila někam jinam – svého vyvrcholení se dočkali a všechno, co následuje, už je v podstatě zbytečné.

Atlas nabízí katalog firem a urychlovač Internetu

Také Atlas se rozhodl vybrat z portfolia svých služeb ty, které v daném okamžiku považuje za významné a propagovat je. Volba přitom padla na „Turboatlas“, rychlý Internet prostřednictvím klasické telefonní linky, a „Atlas firem“, elektronický katalog pro malé a střední firmy.

Pracovníci agentury Křídla, kteří reklamu Atlasu připravili, pojali kampaň podobně jako kreativci Seznamu. Vytvořili celkem pět spotů (ke stažení jako .mpeg, velikost cca 19 MB):

V nich kombinují hrané scénky a grafické prvky ze stránek Atlasu, které se touto cestou zaznamenávají do povědomí diváka. Součástí spotu jsou navíc také čtené komentáře, v nichž se zdůvodňuje, proč je vhodné tu či onu službu Atlasu využít.

Tři se perou, čtvrtý se smát nebude

Tři nejnavštěvovanější české portály spustily tři různé televizní reklamní kampaně. Jejich účel je však shodný – nalákat uživatele k návštěvě a využití služeb portálu. Pokud možno co největšího počtu služeb, protože čím více služeb uživatel využívá, tím častěji na portál přichází.

Jaké budou konkrétní výsledky jednotlivých kampaní, se asi nikdy nedozvíme. Přesný vliv televizní reklamy se dost dobře nedá změřit. V každém případě nám ale kampaně jednotlivých portálů prozrazují hodně o nich samých, respektive o jejich konkrétní situaci.

Seznam propaguje vyhledávání. Samozřejmě ho nepropaguje jen tak, z „plezíru“. Důvod je pravděpodobně v tom, že chce oslovit potenciální uživatele Internetu, kteří ještě pořádně neví, co jim tato síť může nabídnout, a doporučit jim nejvhodnější službu. A to se mu prostřednictvím kampaně jistě daří.

Šéfové Centra už několikrát zopakovali, že jejich momentálním cílem není útok na pozice Seznamu, ale jednoznačná druhá pozice. Chtějí se „utrhnout“ Atlasu a zvýšit svůj náskok v počtu návštěvníků. Upřímně řečeno, není divu. Těch, kteří tvrdí, že dlouhodobě na českém Internetu více než dva velké portály nevydrží, je hodně a tým Centra by jistě nerad držel černého Petra. Možná i proto přišel s reklamou, o které se bude hodně mluvit a která k tomuto portálu „připoutá“ uživatele, vyznávající podobný styl humoru, respektive uživatele, kteří nechtějí být součástí „středního proudu“.

Atlas je už dlouho ten třetí vzadu, a jak se zdá, pomalu se s touto pozicí začínají jeho manažeři smiřovat. Možným řešením situace je specializace – v tomto případě na firemní sektor. I když firemní sekce samozřejmě nabízejí i Seznam a Centrum, jenom Atlas se rozhodl svůj „Atlas firem“ propagovat prostřednictvím televizní reklamy a nabídnout jej jak uživatelům, tak firmám samotným.

V každém případě je potěšující, že televizní reklama už není jen doménou prodejců dámských vložek či zaručeně nejlepších pracích prášků a že na trh spotřebního zboží už vstoupili i dodavatelé internetových služeb.