Potenciál společnosti můžeme brát tak, že je to schopnost společnosti generovat zisk (nyní, případně někdy v budoucnosti). Kanál na generování zisků může být buď přímý (přímo od zákazníků) nebo nepřímý (jako wholesale služba nebo získání peněz z jiných služeb).
V dnešní době působí na trhu Internetu již čtyři společnosti s přístupem „zadarmo“ (tj. zákazník platí pouze telekomunikační poplatky telefonnímu operátorovi). Prosadit se na takovém trhu znamená velké náklady na reklamu spolu s tím, že data zákazníků nejsou ověřitelná. ISP tak rezignuje na jeden z možných modelů zpoplatnění, protože pro adresnou nabídku služeb či produktů nemá validní data. Marketingovou hodnotu pro reálný svět mají taková data minimální – zvyšování jejich validity se děje především prostřednictvím různých spotřebitelských soutěží (vyhrajte auto atp.).
Nicméně stále zůstává k dispozici nepřímý kanál. Úspěšný business model ISP v Velké Británii, který se později rozšířil do zbytku Evropy spočívá v tom, že telekomunikační operátoři platí zákazníkům (tedy ISP), kteří u nich terminují provoz (mají tam umístěné modemy), provize za zprostředkování hovorů. V telco businessu totiž platí ten, z jehož sítě hovor jde tomu, kde je hovor ukončen (terminován). V USA a v současnosti v delší dobu liberalizovaných zemích tento model není realizovatelný, neboť zákazníci platí paušál, čemuž jsou poplatné i propojovací dohody (a ISP nemá z čeho čerpat provizi).
Druhou variantou je využití návštěvnosti hlavních stránek poskytovatelů, přičemž většina z nich konverguje k nabízení klasických služeb portálu (například www.volny.cz je toho zářným příkladem). Bohužel pro tyto ISP má návštěvnost zavedených poskytovatelů obsahu stále řádově větší návštěvnost.
Osobně jsem kritický k možnostem využívat dlouhodobě výše uvedené zdroje příjmu. Počet ISP, kteří používali tento obchodní model a museli „zavřít krám“, je příliš vysoký.
Druhou možností je zákazníky zpoplatnit. I pokud se zaměříte na obchodní klientelu, získání velkého množství zákazníků za cca 500,– Kč (nižší cena je problematická – i vystavení faktury něco stojí, technická podpora atp.) za dial-up, bude získání většího počtu zákazníků velký oříšek.
Řešení se nabízí v liberalizaci. Internet přece nemusí být Váš primární business, tím mohou být telefonní služby (to o sobě rozhlašuje například Contactel – červený telefon do každé domácnosti?). Zákazníkovi nabídnete Internet zadarmo, pokud bude připojen do Vaší telefonní sítě. Získáte tím jednak ověřitelné osobní informace zákazníka a samozřejmě ho zpoplatníte za telekomunikační služby. Z jejich výnosů potom můžete dotovat ztrátový Internet. Na druhou stranu ne každý ISP touží po tom, stát se telekomunikačním operátorem a plná liberalizace našeho trhu (jak legislativně, tak ve fungování regulátora) bude ještě bohužel nějaký ten rok trvat.
Nicméně nikdo netvrdí, že jediný příjmový tok z retailu musí k ISP směřovat od klasických dail-up zákazníků. Existují různé další technicko-obchodní varianty přístupu k Internetu.
Prvním z nich je přístup přes mobilní telefony. V této oblasti je zatím pole neorané a datové přenosy si GSM operátoři střeží. Obchodní úspěch nových služeb, jako je GPRS, je neznámou, i když zákazníci jsou obecně ochotni platit takové částky za telefonování z mobilu, které by operátorovi „pevných telefonů“ nikdy nedali. Vzhledem k tomu, že operátoři pro GPRS registrovali povětšině vlastní AS (autonomní systémy), nedá se čekat, že by nabídli partnerství ISP.
Dále tu máme klasický bezdrátový přístup v pásmu 2,4 GHz. Na rozdíl od škarohlídů si myslím, že úspěch tohoto typu připojení směrem v oblasti retailu teprve čeká. Pokud jsou zákazníci ochotni investovat značné částky do instalací a platit za přenesená data, připojení paušálem by z tohoto typu připojení udělalo jednoho z favoritů pripojení.
Dalším alternativním médiem jsou kabelové televize. Úspěch DattelKabelu při získávání zákazníků byl značný a i přes přehmaty v rozhodování ze strany UPC to vypadá, že tento druh připojení má budoucnost. Problém nezávislých ISP je v tom, že bude velmi složité, dostat se k médiu. V USA je datový přístup k médiu liberalizovaný, tj. provozovatel kabelové TV musí umožnit ISP, aby přivedl datové spojení k zákazníkovi přes svou kabeláž. Je to šokující, žít v zemi, kde není tento fakt samozřejmostí ani u telekomunikačních operátorů.
Třetím médiem, které má šanci uspět u retailu jsou xDSL služby. Podobně jako kabelová TV nabízejí slušnou rychlost ve srovnání s nízkou nákladovou cenou. Bohužel se dá očekávat, že tyto služby bude na úrovni spojení v ČR nabízet pouze jeden operátor. Od něho budou muset ISP nakupovat „trasy“ za ceny, které budou pravděpodobně pro retail neakceptovatelné. V krátkodobém horizontu je tak i tato služba problematická.
Jako retailoví zákazníci můžeme doufat, že se v ČR objeví nějaký nový Mariano Pireddu a s trhem něco udělá. V opačném případě nám hrozí, že následující dva roky budeme pouze telefonovat.
