Není se čemu divit, že se zrovna konzultant a odborník na problematiku SEO Marek Prokop pustil do zkoušení nových zážitků v digitálním nakupování. A tak když si chce něco pořídit, prodiskutuje to s placenými verzemi ChatGPT, Claude nebo třeba Gemini. Případně všemi.
Co se dozvíte v článku
Ale neptá se ho na specifika konkrétního výrobku, spolu ho vybírají od začátku. „Řekněme, že chci telefon s Androidem, vyhovuje mi, bez nějakých těch nadstaveb. A ještě nemám úplně rád čínské věci, takže když to jde, rád bych si koupil telefon s čistým Androidem, který není čínský. To už není jednoduché zadání. Hledal jsem ho s jedním modelem, který mi doporučil telefon. No a protože rád nakupuji na Alze, chtěl jsem vědět, kolik stojí konkrétně tam, jaké modely tam mají, a ať je porovná," popisuje svou nedávnou zkušenost. Model AI mu doporučil konkrétní model, Prokop si chtěl ještě ověřit, jaké modely s jakými cenami a případně v jakých barvách mají aktuálně na Alze skladem, a na Alzu ho poslal se kouknout. „Protože když už jsem tomu věnoval tu práci, tak většinou si to chci koupit hned,“ říká. Nepovedlo se. „Vypadá to, že Alza je další web, který se rozhodl blokovat Claudovi přístup, což bourá můj nákupní scénář, který jsem za poslední půlrok použil už možná pětkrát: Najdi na Alze vše potřebné k tomu, co jsme teď probírali, a dej mi seznam URL, odkud to můžou rovnou naházet do košíku,“ popisuje.
Alza na dotaz Lupy reagovala s tím, že na konkrétní případ narazila a situaci rychle vyřešila úpravou konfigurace. „Naším cílem rozhodně není blokovat zákazníky, kteří využívají AI nástroje,“ ujasňuje PR manažerka obchodu Eliška Čeřovská. Případ ale dobře ilustruje, v jak nepřehledném stadiu teď umělá inteligence v e-commerce je.
Podle mnohých AI boti významně mění internetové obchodování. Jan Šmerhovský, který v Google Cloud vede nasazování generativní AI ve středoevropském regionu, popisuje, jak se mění samotná logika nákupního procesu. „Přecházíme od nakupování založeného na instrukcích – kde klikáte přes nekonečné filtry – k výsledkům založeným na záměru,“ připodobňuje. „Představte si to takto: místo vyhledávání „turistických bot“ zákazník agentovi řekne: ‚Příští víkend jedu do Krkonoš a potřebuji výbavu pro své děti.‘ Agent pak neukáže jen seznam; vyhodnotí počasí, terén i velikosti a rovnou sestaví košík,“ vysvětluje.
Ztracená objednávka za pět tisíc
V e-commerce mají boti významné slovo, a není to jen otázka posledních let a rozšiřování umělé inteligence. Když jsme popisovali stav na trhu, řada odborníků a čísel ukazovala navyšování návštěvnosti o desítky procent, ve světě e-commerce mají tvořit více než poloviční návštěvnost. Velká část e-shopů proti nim ale bojuje, protože jejich brouzdání pro ně znamená především vyšší náklady.
Ale druhý Prokopův zážitek ukazuje to, že některé firmy se svoji nepřístupností k umělé inteligenci už teď z trhu samy vyřazují.
Když chtěl totiž upgradovat domácí systém měření teploty napojený na Home Assistant, po hodině rozhovoru s chatbotem Claude sestavil „kusovník“ – šest různých produktů, některé víckrát. Pak vyslal agentovi požadavek, aby mu sestavil seznam tak, aby vše šlo koupit na Alze, ideálně jako přímé URL adresy, které stačí postupně přidat do košíku. Ani to se nepodařilo.
Nakoupil snad jinde? „Nějak mě to otrávilo a od té doby jsem nezískal energii k tomu, abych se do toho znovu pustil,“ popisuje Prokop s dovětkem, že obchod přišel o objednávku v hodnotě zhruba pěti tisíc korun. „Ale kolika lidem naráz se to v tu chvíli mohlo stát?“ táže se s odkazem na možný finální finanční dopad.
Ví, že je sám spíš výjimka. Odhaduje, že většina lidí dnes chatbota používá k výběru produktu, a pak si dané zboží jde koupit sama, tedy pomyslně fyzicky vstoupí do internetového obchodu. Přímé agentní dokončení nákupu, kdy AI nejen poradí, ale rovnou sestaví košík nebo objednávku odešle, je stále okrajový scénář. „Ale bude to čím dál častější,“ myslí si.
Šmerhovský odmítá rámovat takovou agentní e-commerce jako vzdálenou budoucnost. „Jsme přímo uprostřed toho procesu,“ říká a odkazuje na předpověď Gartneru: do konce roku 2026 bude 40 % podnikových aplikací využívat AI agenty zaměřené na konkrétní úkoly, což je obrovský skok oproti necelým 5 % před pouhým rokem. Pro B2B segment Gartner předpovídá, že do roku 2028 bude 90 % nákupů zprostředkováno agenty, přičemž skrze agentní burzy proteče 15 bilionů dolarů.
Pro český trh Šmerhovský odhaduje, že agentní e-commerce se stane konkurenčním standardem pro špičkové české maloobchodníky do poloviny roku 2027. Podle dat totiž už beztak 48 % českých firem systematicky využívá generativní AI, což je výrazně nad průměrem EU, který činí 37 %.
Roboti s různou agendou
Ne každý bot, který dnes navštíví e-shop, má stejný úkol. Prokop, který se tématem systematicky zabývá pro své klienty, popisuje tři základní typy, jež velké AI služby, tedy OpenAI, Anthropic či Google, vysílají na web.
První sbírá data pro trénink modelů. Prochází celý internet a je ze všech tří pro e-shopy nejvíc zatěžující. Druhý typ nastupuje ve chvíli, kdy se uživatel zeptá na něco aktuálního – model si jde ověřit informaci přímo na webu. Třetí pak jedná přímo v zastoupení uživatele.
„To je přesně to, kdy já mu řeknu – Běž na Alzu a tam zjisti tohle,“ popisuje Prokop. Tento třetí typ se identifikuje jiným user agentem. Ale správně ho rozpoznat a reagovat na něj vyžaduje znalost a pečlivost, a někdy ani to nestačí. „AI boti mohou operovat i přes běžný prohlížeč a tvářit se jako koncový uživatel, takže jim fakticky v přístupu zabránit nejde,“ říká Václav Svátek z ČMIS. Jako výsledek e-shopy občas zablokují přesně toho robota, kterého by měly pustit dál.
Nákup zatím postaru
Úplně samostatně v Česku nicméně agenti nenakupují. „ChatGPT spustil na konci roku 2025 funkci shopping research, která doporučuje produkty a odkazuje na e-shopy, ale nákup dokončuje zákazník sám. OpenAI sice testovala i přímý nákup v rámci ChatGPT, ale letos zkušební provoz skončil kvůli omezené nabídce a zastarávajícím informacím o cenách a dostupnosti. Podobně jsou na tom i řešení od Googlu, který taky potřebují finální potvrzení uživatele,“ říká Ondřej Zapletal.
Z druhé strany hovoří Šmerhovský o hotovém nákupním agentovi s uvažováním, multimodalitou a schopností provádění akcí. „Agent funguje jako expert. Například pokud zákazník řekne: „Hledám sametovou pohovku v smaragdově zelené, která dokáže odolat zvířecím chlupům, ale musí být kratší než 90 palců,“ agent může filtrovat podle konkrétních hodnocení odolnosti materiálu, porovnává přesné rozměry s omezeními místnosti, a to vše při zachování rozpočtu zákazníka, popisuje ho.
Slibuje, že pokud zákazník vyfotí rukou psaný recept, agent je schopný přečíst jej a ingredience vložit do košíku. „Náš pilotní partner Macy's nasadil tohoto agenta pro 100 % své návštěvnosti. Výsledky ukazují, že zákazníci využívající agenta utrácejí v průměru o 400 % více (4,75× nárůst útrat), protože systém dokáže nákup i sám bezpečně dokončit skrze takzvaný agentic checkout,“přibližuje.
„Závisí na typu obchodu, o který se jedná, ale v prostředí e-commerce sféry je nyní možné nákup zrealizovat relativně jednoduše pomocí autonomních AI agentů. Je však nutné brát víc než kdy jindy zřetel na bezpečnost zejména při přístupu k bankovním údajům a transakcím samotným,“ komentuje Svátek.
Některé e-shopy řeší blokace případ od případu. Jinde se agentnímu nakupování už dnes otevírají. Obchod Rohlík spustil MCP server, tedy rozhraní, přes které může AI agent nejen procházet nabídku, ale přímo vytvořit objednávku, zaplatit ji a potvrdit doručení. Prokop to považuje za přirozený první use case: „Tam lidi dělají opakované, velmi podobné nákupy, takže je v podstatě nemusí ani vidět,“ myslí si.
Podobnou logikou vnímá vstupenky nebo technické součástky, tedy kategorie, kde zákazník stejně nic neporovnává pohledem a rozhodnutí padlo ještě před nákupem. U elektroniky, mobilu a dalšího spotřebního zboží to tak zatím není. „Asi takový blázen zatím nejsem, abych za 15 tisíc koupil mobil, který vůbec neuvidím, jenom proto, že mi ho doporučila AI a rovnou je schopná mi jej i koupit,“ říká Prokop.
Umět s AI mluvit strukturovaně
S tím, až se boti zjišťující informace na e-shopech přemění na nakupující agenty, bude potřeba změn v technologiích v e-commerce. Pokud agenti budou vyhledávat, klikat a přidávat do košíku, jde o zátěž a problém, na který podle Ondřeje Zapletala ze společnosti Etnetera Core většina e-shopů není připravena. Na úrovni crawlingu ještě mohou reagovat blokováním konkrétních user-agentů.
„Na úrovni agentního nákupu je to složitější. Část e-shopů pravděpodobně sáhne po CAPTCHA a detekci nestandardního chování, zbytek se může rozhodnout jít naopak agentům naproti a postavit na tom byznys model, například přes API nebo dedikovaný kanál pro agentní nákupy. Obě cesty dávají smysl v závislosti na tom, co e-shop prodává a kdo jsou jeho zákazníci,“ myslí si Zapletal.
Navíc, aby agentní nakupování fungovalo spolehlivě a ve velkém měřítku, nestačí, aby e-shop AI robota prostě nevyhodil. Potřebuje s ním umět mluvit strukturovaně. K tomu vznikají nové standardy – OpenAI a Stripe spustily Agentic Commerce Protocol, Google následoval s Universal Commerce Protocol.
Technicky to ale není něco, co by šlo jednoduše přilepit na stávající infrastrukturu. „Nemůžete mít chytrého agenta, pokud jsou vaše data uvízlá ve starých, izolovaných silech,“ upozorňuje Šmerhovský. Spolupráce v tomto směru podle něj znamená přesun celé datové páteře firmy do prostředí, kde má AI k dispozici jediný konzistentní zdroj pravdy.
Jak se e-shopy můžou zalíbit AI?
„Základem je mít dobré SEO, které váš web připraví na to, aby byl boty dobře indexovatelný. Potom se často soustředíme na to, aby samotný web obsahoval informace v takové formě, která je pro AI nástroje zajímavá. Nedílnou součástí je také práce s obsahem mimo váš web, kde si AI modely často ověřují informace, které u vás najdou, a to třeba na diskuzních fórech nebo sociálních sítích.“
Ondřej Zapletal, Senior Business Analyst Etnetera Core
„Pokud e-shop nemá kvalitně strukturovaná data, agent ho jednoduše přeskočí a doporučí konkurenci, která je má. Chová se v tomto trochu jako člověk – nebude se trápit na nepřehledném webu, když může jít na nějaký mnohem příjemnější.“
Gejza Nagy, zakladatel Luigi`s Box
Zapletal říká, že celý nákupní proces od výběru přes porovnání až po platbu technicky možný je a existují první příklady. Zmiňuje, že chatbot Rossi, kterého firma vyvinula pro drogerie Rossmann, dokáže zákazníkovi doporučit produkt přímo v konverzaci. „Má to ale i svoje limity. Celý nákupní proces od výběru přes porovnání až po platbu zatím naráží na integraci s platebními systémy, ověřování identity a v neposlední řadě na ochotu e-shopů takový přístup vůbec umožnit. Zásadní je také otázka odpovědnosti. Když agent udělá chybu v objednávce, kdo za to nese odpovědnost? Tohle regulatorně ani prakticky ještě není dořešeno,“ říká.
Praktický dopad protokolů je přitom výrazný i z pohledu infrastruktury a jde přímo vstříc e-shopům, které se obávají zátěže. Běžná produktová stránka přenese 2–5 MB dat: HTML, CSS, skripty, obrázky. Agent design nepotřebuje. Přes protokol si vyžádá jen čistá data o názvu, ceně a dostupnosti ve formátu JSON – tedy 10–50 KB. Komunikace přes ACP nebo UCP tak má ušetřit více než 90 % přenesených dat a zároveň dát e-shopům nástroj, jak agenty řídit: přidělovat jim prioritu nebo omezit počet požadavků za sekundu.
- Chcete mít Lupu bez bannerů?
- Chcete dostávat speciální týdenní newsletter o zákulisí českého internetu?
- Chcete mít k dispozici strojové přepisy podcastů?
- Chcete získat slevu 1 000 Kč na jednu z našich konferencí?
Staňte se naším podporovatelem
ČLÁNKY DO MAILU