Proč je zelený mužíček důležitější než návštěvnost stránek

Ilustrace: Nenad Vitas

Zamyšlení na toto téma přinesla minulý měsíc konference o digitálním marketingu ve Vídni.

Etienne Juan, analytik Sony Ericssonu, na zmiňované konferenci proklamoval, že při měření úspěšnosti webů měkká data dávají kontext datům tvrdým. Dokazoval to na měření návštěvnosti jednotlivých odkazů na titulní stránce mezinárodního webu Sony Ericsson. V sekci Fun & Download se skrývala zábava a všechny možné věci ke stažení, mimo jiné a potřebné ovladače k produktům. Měření návštěvnosti ovšem neodhalilo skutečnost, na kterou se přišlo až v osobním výzkumu. Většina lidí se domnívala, že název Download se týká pouze stahovaní zábavy, nikoliv „seriózních“ ovladačů.

Louise Answort, regionální ředitelka výzkumné agentury Nielsen, tam řekla krásnou větu: Vždy je nutné nejprve definovat metodiku měření a stanovit kritéria úspěchu.

Byla to mimochodem právě agentura Nielsen, která loni začala prosazovat nové metodiky měření návštěvnosti online. Drobných změn je mnoho, ale nejdůležitějším kritériem bylo, že více než měření počtu návštěvníků je doba strávená na stránkách. Bohužel v praxi se často měří na webu vše možné, jsme zahlceni spoustou dat, která nejsme schopni interpretovat. Nakonec se úspěšnost internetových projektů hodnotí spíše pocitově.

Měříme téměř vše, ale to nejdůležitější je zabývat se tím, co je důležité pro nás, přiznala se mi Božena Zbranková, marketingová ředitelka portálu Bezrealitky.cz. Server, který nežije z provize realitním kancelářím, získává prostředky z prodeje doplňkových služeb, jako je třeba právní poradenství. Je tedy logické, že opravdu důležitý je počet návštěvníků, kteří navštíví právě tuto sekci.

Nejprve tam chodilo lidí velmi málo, na důvod samozřejmě tvrdá data nestačila. V Bezrealitkách tedy provedli online výzkum, ze kterého vyplynulo, že lidé službu Poradenství v navigační listě snadno přehlédnou. Snadná změna. Do týdne visel na titulní stránce upoutávkový banner – box s popiskem Finanční poradenství s krásnou zelenou postavičkou, která vycházela z futuristického loga serveru. Počet klientů služby se následně prudce zvýšil.

Management ani poté neusnul na vavřínech. Uspořádali další výzkum a v rámci něho zjistili, že sice obrázek se zeleným mužíčkem je pěkný, ale že když má někdo zájem o finanční službu, podprahově očekává seriózní pocit. Následně změnili obrázek za relativně nudnou fotografii muže z fotobanky. A výsledek se dostavil v zápětí, návštěvnost sekce se zvýšila během 14 dnů o 29 %!

Před čtrnácti dny jsem moderoval debatu Sdružení pro internetovou reklamu o efektivitě internetové reklamy. Jan Suda, ředitel online sekce agentury Universal McCann, zde řekl, že existuje pouze asi deset procent „nejosvícenějších“ klientů, kteří výstup s daty nedají do šuplíku, umí s nimi pracovat a následně svou komunikaci upravovat.

Irena Winterová z výzkumné agentury Mediaresearch (realizují měření českého internetu Netmonitor) pravila, že oblast měření internetových dat výrazně předběhla potřeby a možnosti firem.

Výsledky a úspěch online kampaně totiž nejsou v počtu návštěvníků na webu ani počtu zaregistrovaných. Výsledkem mohou být pouze obchodní cíle. Když je změna snadná a pochopitelná, obvykle ji vykoná více lidí. Typickým příkladem je výkonnostní reklama – nastavíte si na serverech více klíčových slov a otestujete, které funguje nejlépe. U ostatních věcí je to ovšem složitější.

Detailismus a perfekcionismus každého z nás nutí vymýšlet nejlepší řešení, ale většinou už nemáme sílu ho realizovat a dotáhnout do konce. Je dobré udělat alespoň něco.

A jak je to u vás?