PPC vs. bannery
V některých diskusích a publikacích občas bývá porovnávána PPC reklama s reklamou bannerovou, většinou jsou vyzdvihovány výhody PPC reklamy a nevýhody bannerů. Jde však o naprosto zcestné srovnání. PPC znamená Pay Per Click, tedy platba za proklik, banner je pak určitá vizuální forma reklamy. Nelze tedy srovnávat platební model a formu – PPC reklama nemusí být textová, naproti tomu za bannery můžeme platit jakýmkoliv způsobem (tedy i za proklik).
Pod tímto zmatením pojmů se většinou skrývá srovnávání tzv. brandové reklamy a reklamy orientované na snadno měřitelný výkon (např. obchodní výsledky).
Kde se bannery zobrazují?
Na úvod je třeba napsat, že bannerová reklama v AdWords se netýká vyhledávání Google (tam je možnost inzerovat pouze textovou formou), ale obsahové sítě. Webové stránky, na kterých se budou vaše bannery zobrazovat, tedy musí být součástí této obsahové sítě (tzv. reklamní program Google AdSense).
Jedná se o tzv. kontextovou reklamu – to znamená, že se vaše bannery budou zobrazovat na stránkách, jejichž obsah souvisí s klíčovými slovy, která do své kampaně zadáte. V případě kontextového cílení necháváte tedy výběr konkrétních webových stránek na systému, zpětně pak můžete vidět, na kterých stránkách se reklamy zobrazovaly.
Další možnost je využití cílení na webové stránky (tzv. umístění), které jsou součástí obsahové sítě a které si předem sami vyberete. Můžete nechat Google vybrat i za vás, stačí pár slovy popsat téma, o kterém by měly požadované stránky pojednávat.
Formáty a pozice
Formáty bannerové reklamy mají standardní rozměry (120×600, 468×60, 728×90, 300×250, atd.) dané organizací IAB. Záleží samozřejmě na majiteli konkrétního webu, jaké rozměry na svých stránkách povolí. Banner nemusí být jen statický obrázek, ale i animovaný GIF či flashová animace.
Jak vidíte na obrázku, banner vždy zabere celou plochu reklamní jednotky – nikdy se nemůže o místo dělit s dalším bannerem nebo textovou reklamou, zatímco textových reklam může být v reklamní jednotce více. Aby se tedy namísto textových reklam zobrazil banner, musí mít vyšší hodnocení (tzv. Ad Rank, zohledňuje se nabídnutá cena, relevance klíčových slov ke stránce, na které se reklama zobrazuje, historický výkon reklamy, cílová stránka a další faktory), než by měly tyto textové reklamy dohromady.
Majitelé webů tedy nepřijdou zkrátka – nemusí se obávat, že by se jim zobrazování bannerů (na úkor pouze textových reklam) nevyplatilo.
Kolik bannery stojí?
Ačkoliv je Google AdWords znám zejména jako PPC systém, v obsahové síti není platba za proklik jediným možným modelem platby. Zvolíme-li cílení na konkrétní webové stránky (viz výše), můžeme zvolit platbu za tisíc zobrazení (CPM).
Nedá se obecně říci, která možnost se inzerentům více vyplatí. Mé experimenty s oběma modely přinesly podobné výsledky. CPM model byl podle mého názoru přidán jen kvůli snazší komunikaci ohledně display reklamy mezi mediálními agenturami a jejich klienty. Pokud tento model zvolíte, můžete cenu za 1000 zobrazení snížit až na 0,25 dolaru.
Minimální cena za proklik je – stejně jako u dalších reklamních formátů v AdWords – 0,01 dolaru. Reálné ceny za proklik, chcete-li se dobrat rozumného počtu zobrazení, se ale i v českých podmínkách pohybují výše.
Nemusím dodávat, že zmíněné ceny mohou být pro český internetový trh velmi zajímavé.
Omezení a pravidla
Bannery musí (kromě předepsaných rozměrů) splňovat i určitá publikační pravidla. Ta jsou podobná jako u textových reklam, přibyla ale i některá další. Například nesmí vypadat jako pop-up okno, napodobovat textovou reklamu nebo vzbuzovat dojem, že jde o více reklam vedle sebe či pod sebou.
Pro běžné potřeby tedy nejsou omezení příliš drastická, přesto by bannery některých agresivnějších inzerentů publikačními pravidly těžko prošly.
Výkon, nebo branding?
Bannerová reklama je obecně považována za vhodnou formu pro posílení brandu (značky). Díky nízkým cenám a kvalitní obsahové síti, ze které si navíc můžete vybrat jen ty weby, které jsou pro vás zajímavé, je možné využívat bannery s orientací na výkon.
Navíc – jak je u Google zvykem – máme k dispozici několik nástrojů, které nám mohou pomoci reklamu vyladit tak, aby plnila stanovené cíle co nejlépe:
- Pomocí standardního nástroje můžeme bannerům měřit konverze, stejně jako ostatním reklamním formátům v AdWords.
- Máte možnost testovat více bannerů současně – časem tak budete schopni posoudit, jaké rozměry jsou pro vás nejvýhodnější. Zjistíte také, jaká sdělení a vizuální prvky na bannerech (ne)fungují.
- Vyloučení nežádoucích stránek – pokud cílíte na klíčová slova (a necháváte tedy Google vybrat webové stránky za vás), můžete odfiltrovat weby, na kterých reklamu mít nechcete.
Samozřejmě i majitel webu může vaše reklamy zakázat – například jste-li jeho konkurent, jistě vaše reklamy na svém webu trpět nebude. - Reporty o účinnosti poskytnou přehled o výkonu reklamy na úrovni jednotlivých webů, na kterých se reklama zobrazovala. Můžeme tak vyhodnotit, na kterých stránkách se reklama skutečně vyplácí, a kde naopak vyhazujeme peníze oknem. Na stránkách, kde je pro nás reklama neefektivní, ji pak můžeme zrušit, na rentabilních místech naopak posílit.
Všechny tyto možnosti lze samozřejmě využít i pro textové reklamy.
Budoucnost
Ačkoliv je obsahová síť AdWords v České republice již velice obsáhlá, myslím, že čas masivního využívání bannerů teprve nastane (tento článek by k tomu měl alespoň minimální měrou přispět).
Na druhou stranu je třeba poznamenat, že rozšiřování obsahové sítě s sebou nese i velký počet nekvalitních webů, na kterých se inzerce může vyplatit jen těžko. Čím dál více inzerentů si ale dokáže efektivitu reklamních kampaní poměrně přesně změřit a vyhodnotit. V budoucnu tedy můžeme očekávat daleko větší důraz na kvalitu obsahové sítě z pohledu inzerentů, ale samozřejmě také ze strany samotného Googlu. Máte-li s bannerovou reklamou v AdWords zkušenosti, ať už jako agentura nebo jako inzerent, budu moc rád, podělíte-li se o ně v komentářích.
Pozn.: S laskavým svolením společnosti Pricetown s.r.o. byly v článku použity bannery z AdWords kampaně webu bezrealitky.cz.
