Hlavní navigace

Google a Facebook vs. média: zoufalí vydavatelé dělají zoufalé věci

22. 2. 2021
Doba čtení: 8 minut

Sdílet

 Autor: BrianAJackson / Depositphotos
Kdo v současném souboji o placení za online obsah tahá za delší konec provazu?

Austrálie srazila Google na kolena a přinutila ho platit za online obsah médií, přečtete si v některých komentářích. Situaci zejména v Austrálii sledují i další státy v Evropě, které chtějí na její úspěch navázat, dodávají. Zní to hezky, ale skutečnost je o poznání odlišná: Googlu se tradičně daří ošemetnou situaci uhrávat ve svůj prospěch a vydavatelé jsou tak zoufalí, že na jeho hru přistupují.

Na začátek přiznejme, že situace na digitálním reklamním trhu je z pohledu vydavatelů skutečně neradostná. Většinu reklamních peněz polykají Google a Facebook. Tento duopol podle odhadů inkasuje přes 60 % světových výdajů na digitální reklamu. 

V některých konkrétních zemích Google a Facebook spolknou o dost víc (v Austrálii podle studie tamního regulátora ACCC v roce 2019 měl Google 53% podíl a Facebook 28%, dohromady tak inkasovali 81 z každých 100 australských dolarů vydaných do digitální reklamy). V závěsu duopolu navíc číhá Amazon, jehož příjmy z digitální reklamy každým rokem rostou.

Kdo ovládá reklamní trh

Vydavatelé ovšem nad rostoucím problémem řadu let zavírali oči. Tvrdili, že „obsah je král“ a uniklo jim, že v digitálním světě je obsahu nadbytek a skutečným šéfem je ten, kdo obsah dokáže lidem doručit a cíleně jim nabídnout to, co by je mohlo zajímat. Optimalizovali weby pro vyhledávání, nadšeně budovali fanouškovskou základnu, masově sdíleli své články na sociálních sítích a psali o nich oslavné články – čímž aktivně pomáhali Googlu i Facebooku v růstu. 

Když pak globální otesánci média přerostli, začali si diktovat podmínky: Facebook postupně snižoval organický dosah příspěvků, takže si na něm dnes bez připlácení za zviditelnění skoro neškrtnete. Google zase proslul změnami algoritmů, které jsou schopné zásadně zahoupat návštěvností webu, aniž by se firma jakkoli obtěžovala důvody změn zdůvodňovat.

Navíc se nenápadně snaží, aby z něj uživatelé pokud možno nikam dál neodcházeli, a ve výsledcích vyhledávání preferuje před organickými odkazy ty placené (reklamní) nebo linky na své služby. Zároveň stále častěji vykusuje požadované informace do boxíků, aby lidé nemuseli na zdrojové webstránky vůbec chodit (tzv. zero-click searches, tedy vyhledávací dotazy, u kterých uživatel na stránce s výsledky neklikne na žádný odkaz, podle odhadů u Googlu tvoří už více než 50 %).

Obě firmy také postupně opanovaly reklamní trh – zejména příslibem, že o chování a zájmech uživatelů nasbíraly tolik dat, že umí reklamu velmi přesně cílit (což se ovšem ukazuje také spíše jako dobře živený mýtus).

Google vs. Francie

Nakonec si vydavatelé uvědomili, že léta vydatně krmili koně, kteří jim v dostihu o reklamní příjmy velmi úspěšně konkurují. Google a Facebook se rázem staly viníky všech jejich problémů – ať už za ně skutečně mohou, nebo ne. Protože už ale tyto firmy vyrostly do míry, že vydavatelé nemají dost síly ani k tomu, aby se své závislosti na Googlu a Facebooku zbavili, ani k vyjednání lepších podmínek, vzali to oklikou. 

V Evropě aktivně prolobbovali změnu unijních pravidel pro autorská práva k online obsahu (pamatujete na copyrightovou směrnici a její články 15 a 17, dříve známé jako článek 11 a článek 13?), podle kterých mají nárok na licenční poplatky za výňatky ze svých článků (s výjimkou prostého odkazu nebo „velmi krátkých úryvků“). Podobné je to v Austrálii, kde vydavatelé o nutnosti obdobného opatření přesvědčili tamní politiky.

Vítejte v současnosti. V Evropě členské země pracují na začlenění evropské copyrightové směrnice do svých zákonů. Nejrychleji to šlo ve Francii, kde vydavatelé začali po Googlu požadovat platby za svůj obsah. Google nasadil své obvyklé zbraně – včetně toho, že u článků francouzských médií začal zobrazovat jen titulky s odkazem, což mu francouzský antimonopolní úřad rychle zatrhl a přikázal mu s vydavateli o platbách vyjednávat. 

Výsledkem byla nejprve loni na podzim dohoda Googlu se šesti tisíci velkých vydavatelů, následovaná letos v lednu rámcovou smlouvou s jedním z velkých vydavatelských sdružení APIG. Titulky o zásadním zlomu a kapitulaci velké americké firmy byly na světě.

Přelomové dohody

Jenže: o podrobnostech „přelomových dohod“ se veřejnost dozvěděla překvapivě velmi málo – tají je jak Google, tak „vítězní“ vydavatelé. A objevily se první náznaky toho, že situace není tak růžová, jak ji účastníci vyjednávání líčí. Český miliardář Daniel Křetínský, který ve Francii vlastní podíly v několika médiích, se například k loňské dohodě odmítl přidat

Zdůvodnil to mimo jiné tím, že Google nabídl vydavatelům málo (30 milionů eur) a že nejde o poplatky za autorská práva, ale jen o možnost publikovat svůj obsah za peníze v nové službě Google News Showcase. Součástí dohody podle Křetínského navíc je i to, že se vydavatelé vzdají svých licenčních nároků vyplývajících z evropské směrnice.

Obdobné podmínky Google letos nabídl i 121 vydavatelům ze sdružení APIG, potvrdila agentura Reuters. V průběhu tří let mají získat asi 63 milionů eur (76 milionů dolarů). Jednotliví vydavatelé musí s Googlem uzavřít samostatné smlouvy a peníze se mezi ně mají rozdělovat na základě kritérií určených Googlem. Podle Reuters se částky pohybují mezi 1,3 milionu dolarů (v přepočtu cca 28 milionů Kč) pro celostátní deník Le Monde po necelých 104 tisíc dolarů (v přepočtu cca 2,2 milionu Kč) pro lokální týdeník La Voix de la Haute Marne (podle dostupných informací vycházejí v nákladu 1600 výtisků týdně, z toho 75 % čísel se prodává předplatným a 24 % v tradiční distribuci v prodejních místech, zbývající 1 % tvoří předplatné webové verze novin). 

Někteří vydavatelé mají dostat ještě další peníze, protože podle agentury souhlasili s tím, že budou prostřednictvím Googlu prodávat předplatné ke svým titulům. Vydavatelé také musí souhlasit s tím, že se s Googlem nebudou následující tři roky soudit v souvislosti se svými autorskoprávními nároky.

Austrálie: povinnost vyjednávat o placení

V Austrálii je situace podobná. Australská vláda v polovině loňského roku představila návrh zákona News Media Bargaining Code, který přináší digitálním platformám (hlavně Googlu a Facebooku) povinnost vyjednat s vydavateli licenční poplatky za používání jejich obsahu. Oproti evropské směrnici ale jde návrh zákona dál: autorská práva se podle něj mají vztahovat kromě přebíraného obsahu a publikování výňatků také na prosté odkazy na mediální obsah.

Vydavatelé, kteří budou chtít licenční poplatky dostávat, se podle návrhu budou muset registrovat a splnit některá kritéria (jejich tituly musí publikovat primárně zpravodajský obsah pro australské publikum a musí se řídit profesními žurnalistickými standardy). Platformy jim pak mají mít povinnost předávat data o interakcích uživatelů s jejich obsahem a nejméně s 14denním předstihem je informovat o změnách v algoritmech, které by se médií mohly týkat. Mají mít také povinnost v dobré víře reagovat na výzvy vydavatelů k vyjednávání o platbách za používání obsahu. Pokud se nedohodnou, má ve sporu rozhodnout arbitráž.

Googlu se návrh samozřejmě nelíbí a i u protinožců vyzkoušel tradiční postup: lobbing, veřejné námitky a nakonec hrozby tím, že se z Austrálie úplně stáhne. Nakonec ale použil stejnou strategii jako ve Francii: rozděl a panuj. 

Těsně před tím, než má zákon schválit australský parlament, oznámil Google dohodu s australskou mediální skupinou Seven West Media. Dohodu s Googlem následně oznámila i skupina Nine Entertainment, která vydává například The Sydney Morning Herald a byla jedním z hlavních podporovatelů nového zákona. Seven West detaily dohody nezveřejnila, u skupiny Nine Entertainment jsou známé detaily podobné tomu, co Google uzavřel s francouzskými vydavateli: vyhledávač v následujících pěti letech zaplatí vydavatelství přes 30 milionů dolarů ročně a má se týkat publikování zpráv v Google News Showcase či prodeje předplatného přes službu Subscribe with Google. „Znamená to také, že Google nebude nucen projít riskantním arbitrážním procesem podle nového zákona News Media Bargaining Code,“ doplňuje Sydney Morning Herald.

Velkou dohodu s Googlem uzavřela také skupina News Corp. miliardáře Ruperta Murdocha. Týká se médií v USA (The Wall Street Journal, Barron’s, MarketWatch a New York Post), Velké Británii (The Times, The Sunday Times a The Sun) a Austrálii (news.com.au, Sky News a řada lokálních titulů). Ani tady není známo moc podrobností – kromě toho, že má Google vydavatelství platit „významnou částku“ a že se tříletá dohoda týká mimo jiné vývoje platformy pro prodej předplatného či „sdílení reklamních příjmů“.

Facebook bez zpráv

Když si shrneme dostupné informace o dohodách, vychází to asi takto: Google nabízí jednotlivým vydavatelům peníze v řádu jednotek či desítek milionů dolarů ročně za to, že budou vybírat své nejlepší články či videa do JEHO aplikace, případně za to, že budou prodávat předplatné přes JEHO službu, a vzdají se za to dalších nároků vyplývajících z evropské copyrightové směrnice nebo chystaného australského zákona. To celé na omezenou dobu tří až pěti let, po které si média budou muset vyjednat nové dohody. Vydavatelé tak dobrovolně vstupují do větší závislosti na Googlu než dříve, a to za relativně malé částky.

Dosavadní vývoj navíc ukazuje také to, že se s digitálním obrem nejsnáze domlouvají velká vydavatelství (nebo jejich sdružení), která také z „partnerství“ získávají nejvíce peněz. Ve výsledku to může vést k likvidaci menších titulů a jejich pohlcení velkými skupinami.

Tip do článku - EBF spíkři 1

Facebook evidentně zvolil jinou strategii. V Evropě s vydavateli zatím příliš nevyjednává (a pokud ano, nabízí jim partnerství ve službě Facebook News) a v Austrálii přistoupil k bezprecedentnímu kroku, když v zemi ze dne na den přestal umožňovat sdílení a čtení zpravodajského obsahu. Podle prvních odhadů kvůli tomu spadla návštěvnost australských zpravodajských serverů o 13 %, což není zas tak vysoké číslo. Vzhledem k načasování kroku na dobu, kdy se o australském mediálním zákonu teprve jedná (byť se jeho schválení nejspíš velmi blíží), se dá krok Facebooku vykládat jako součást vyjednávání. 

Australská vláda po silných vyjádřeních o tom, že si Facebook odebral Austrálii z přátel, nebo oznámeních, že stát stáhne z Facebooku reklamu, oznámila, že se Facebook vrátil k vyjednávání o podobě nové legislativy. Výsledkem může být nějaký vyjednaný kompromis, nebo i to, že Facebook skutečně v Austrálii nebude zpravodajský obsah vůbec sdílet. Pro tamní média by mohlo jít o důvod, proč se začít zbavovat závislosti na sociálních sítích a posilovat přímé vazby na své čtenáře. Do budoucna je to pro ně (nejen v Austrálii) ta nejvýhodnější cesta.

Autor článku

Šéfredaktor Lupa.cz a externí spolupracovník Českého rozhlasu Plus. Dříve editor IHNED.cz, předtím Aktuálně.cz a Českého rozhlasu. Najdete mě na Twitteru nebo na LinkedIn