Na začátek připomeňme fakta a také doporučím poněkud opačný pohled Dalibora Chvátala v Profesní sebevražda na sociálních sítích aneb jak Air Bank vyhodila mluvčího. Protože, než budete pokračovat dál, tak musím upozornit, že se rozhodně nechystám Rostislava Kocmana odsuzovat.
O co vlastně šlo? Tiskový mluvčí Air banky vyfotil pozadí kolegyně v Instagramu. Předmětná vcelku nic neříkající fotografie s komentářem „Sorry, ale mam se fakt soustredit na praci???“ se dostala i na jeho Twitter. A nedělo se vcelku nic, tedy chvíli se nedělo. Pak se dít začalo. Skončilo to vyhazovem „tiskového mluvčího“ z Air Banky, nedělním mailem od Jakuba Petřiny (marketingový ředitel Air Banky), ve kterém to skoro vypadalo, jako kdyby Rostislav Kocman spáchal hrdelní zločin. Také ale nezapomeňme na trochu zbytečnou snahu Rostislava Kocmana to vysvětlovat na Facebooku, která se mírně nepovedla. A zábavné konverzace na Twitteru o víkendu těsně po vyhazovu. Jakub Petřina totiž informace rozeslal jenom vybraným novinářům a žádnou „oficielní“ komunikaci banka neudělala.
Příliš mnoho argumentů, ale to podstatné uniká
V téhle kauze se argumentuje spoustou zvláštních věcí. Třeba tím, že „fotil v uzavřeném prostoru centrály banky“ (pardon, směšné, navíc z fotografie není vůbec jasné, je-li to opravdu uvnitř banky). Dále tím, že to komentoval s „erotickým podtextem“ (možná, ale hodně přitažené za vlasy), že je „tiskový mluvčí banky“ (samozřejmě že je, ale je to ve skutečnosti nepodstatné, viz dále). Také tím, že tenhle materiál na „soukromý profil“ na sociální síti nepatří (opět vedle, Twitter ani Instragram není v tomto případě žádný soukromý profil). A považte, že má dokonce na onom profilu napsáno, že je tiskový mluvčí banky (bodejť, a to na to ještě Air Banka byla nejspíš patřičně pyšná a hodilo se to).
Argumentovalo se i tím, že prý ona „kolegyně“ nevěděla o fotografii, ale to jenom pouze pokud jste špatně četli původní pokrytí aféry. A v této souvislosti se také argumentovala právem na ochranu osobnosti, ale i zde je to poněkud zvláštní. Na té fotce je pozadí. Nepoznáme z ní o koho jde, nevíme jméno, nevíme ani zda jde o zaměstnankyni banky (zrovna tak mohlo jít třeba o Rosťovu ženu).
Řešilo se také to, že Rosťa Kocman měl tu fotografii (a tweet) smazat, že udělal chybu, když to odmítl. Je mi líto, ale chybu neudělal. Co jednou bylo zveřejněno, už dávno bylo zachováno někde jinde. A okamžikem smazání by se z toho stala aféra ještě větší. Později se řešilo i to, že neměl na Facebooku vysvětlovat tak otevřeně, proč toto foto zveřejnil. Tady dodám, že si myslím, že to skutečně neměl dělat. Ale přesto to dělal správně. Protože to dělal v souladu s měsíce fungující komunikační strategií. A v souladu s tváří banky.
Ano, příliš mnoho argumentů, ale to podstatné tady zcela uniká. Rostislav Kocman, coby tiskový mluvčí Air Banky, dělal přesně to, co se po něm v jeho roli chtělo. Tady v praxi vidíte, kam vede snaha vyhovět komunikací „banky“ novému světu „sociálních sítí“. Najít neotřelé způsoby, být originální, být živý, umět si udělat legraci sami ze sebe. Komunikovat tak, aby byla uspokojena potřeba generování neustálého „engagementu“ (promiňte to slovo, je přesně takto použito záměrně). Udržovat vysoký „Edge Rank“, komunikovat s fanoušky. Bez nudného suchého firemního PR.
Jedná z méně šťastných „oficiálních“ fotografií na Facebooku
To podstatné na celé aféře je, že Air Banka chtěla komunikovat na sociálních médiích a dělala to přesně způsobem, do kterého spadá i tato neškodná a nic neříkající fotografie pozadí. Ochránci dobrých mravů mi prominou, ale ta fotografie podle mého názoru není sexistická, není nevkusná, není urážlivá, není šovinistická. Jděte se podívat na sociální sítě, pokud tohle nechápete. Najdete tam firmy, které používají fotografie skutečně nevkusné, urážlivé, sexistické, šovinistické, rasistické či sprosté. A jejich „fanoušci“ je za to odměňují vysokým Edge Rankem, viditelností a obdivem.
Kde v tom všem je něco špatně?
Začneme-li od začátku, tak je špatně skutečně to, že Rostislav Kocman vůbec takovouto fotografii zveřejnil. Nebyla nezbytně nutná k tomu, aby ukazovala banku v lidské a příznivém světle a bylo jasné, že může být (zbytečně) kontroverzní. Nezapomeňte, tohle je „jiná“ banka a má „jinou“ komunikaci. A Rosťa Kocman tak vlastně udělal jenom to, co se od něj očekávalo. Bohužel na to doplatil, protože Air Banka je nakonec jako každá jiná banka. Jen se určitým způsobem dokáže dobře přetvařovat.
Druhá chyba je také na straně Rostislava Kocmana. Používal vlastní „soukromé“ účty pro komunikaci svého zaměstnavatele. Opět proto, že to tak zřejmě bylo požadováno. A samozřejmě to fungovalo. Sociální sítě potřebují lidi, potřebuji konkrétní obličeje, potřebují příběhy. Nestačí jakýsi firemní profil v podobě stránky na Facebooku. Jenže, jak vidíme na této aféře, něco takového je dvousečná zbraň. A z hlediska Air Banky to byla také chyba. Žádná firma by neměla chtít, aby její zaměstnanci fungovali jako „tváře“ pro firmu na sociálních sítích. Zejména proto, že dříve či později odejdou. A své účty si odnesou.
Třetí chybou bylo to, že se Rostislav Kocman pokoušel nějak „řešit“ vznikající „komunikační krizi“ – krizi vznikající v uzavřeném prostoru na Facebooku, kde to viděl on, někdo z banky, jeden člověk, který si stěžoval a pak možná další dva, tři náhodní lidé. Žádná krize nebyla a rozhodně nemělo smysl to jakkoliv řešit. Jenže, i zde to bylo v souladu s doposud fungující komunikační politikou – otevřená odpověď. Air Banka si „přece na nic nehraje“. A rozhodně nemá „žádné hvězdičky“.
Ano, Rosťa nedokázal rozlišit, kdy „vystupuje jako soukromá osoba a kdy jako tiskový mluvčí“. Jenže tady je jeden zásadní problém, v době sociálních médií a nových „neotřelých“ komunikačních metod se tohle rozlišovat nedá. A především se to mělo rozlišit na samém počátku. A měla to být Air Banka, která by jasně řekla, že nechce využívat výhod toho, že ji Rostislav Kocman bude zviditelňovat na svých „soukromých“ účtech. Jenže, ono se to hodně hodilo, tak proč se toho zříkat. Prostě takové bylo zadání. Ať už zadané přímo (ústně či písemně) nebo vyvoláním poptávky.
Na druhou stranu, Rosťa to říká zcela správně: „Já nerozlišuji mezi tím, co říkám a co někam napíšu nebo nasdílím. Za obojím si stojím. Možná se mýlím, ale přijde mi to tak správné.“. Ano, má pravdu. Ale přesto udělal chybu, poskytl svoji duši svému zaměstnavateli nad přijatelný rámec.
Co dalšího bylo špatně?
Air Banka má plné právo se rozloučit s kýmkoliv, zejména pokud „ztratí důvěru v jeho úsudek“ (slova Jakuba Petřiny v článku zmíněném na samém počátku), byť to v tomto případě působí trochu uměle. Když už ale došlo k tak rychlému konci, měla ho banka komunikovat odpovídajícím způsobem. Nebo poměr neukončovat ze dne na den, zejména v okamžiku, kdy je zodpovědný člověk mimo republiku a nebude mít čas to řešit. Takhle se to prostě u „dospělé“ banky nedělá.
Bohužel oslovení pouze „vybraných“ novinářů e-mailem, absence oznámení na firemním webu, rozebírání rychlého konce Rosti Kocmana na Twitteru, to všechno ukazuje na to, jak to rozhodně nedělat. A nakonec ani text oznámení od Jakuba Petřiny není ideální. Použít jako vysvětlivku formulaci „Nemohl jsem však tolerovat některé nedávné Rosťovo vystupování, které šlo za rámec pravidel slušného chování.“ totiž znamená, že fantazie začne pracovat na plné obrátky. Zejména proto, že o oné „aféře s fotkou pozadí“ ve skutečnosti nevěděl skoro nikdo.
Jinak řečeno, zveřejnění fotky pozadí žádnou aféru nezpůsobilo. Aférou se vše stalo až poté, co Air Banka vyhodila tiskového mluvčího a nezvládla to odpovídajícím způsobem komunikovat.
Typický Facebook, vem kde vem, hlavně když bude hodně palců
Co za tím vším je
Jestli ale chcete najít to reálné „zlo“, které tohle všechno způsobilo, nechoďte daleko. Je to Facebook, respektive jsou to sociální sítě. A snaha firem na nich komunikovat tak, jak to „fanoušci očekávají“ – právě onou jednoduchou, upřímnou a přímočarou komunikací. A hlavně „neformálnější“, než je u firem (nejde jen o banku, ale o princip) zvykem. Jenže, právě na tomto případě je vidět, že to je cesta do pekel. A v případě Air Banky to nakonec ani žádné ovoce nenese. Mít pouze 2477 fanoušků není žádné terno.
Ale takhle to je. Firmy prostě dělají na Facebooku všechno, aby dokázaly přimět fanoušky k reakcím. Návštěva prasátka na pobočce, pár fotek Velorexu, Darth Vader ulovený kdesi na Internetu či nic netušící dítě, nic z toho ve skutečnosti není o nic horší, než ona fotka jednoho dámského pozadí. Byť třeba u onoho snímku dítěte bych já osobně protestoval podstatně víc. Ale takový je prostě Facebook.
ČLÁNKY DO MAILU