Snaha o získání informací o současných uživatelích Internetu se dá srovnat snad jen se stejně úpornou snahou přilákat uživatele nové. Přestože určitá data o internetových spotřebitelích jsou již k dispozici ze speciálních on-line výzkumů, klasických „off-line“ průzkumů a další příliv informací se dá čekat v budoucnosti, ve skutečnosti toho o uživatelích a především o jejich chování víme zatraceně málo. A to, co víme, je velmi malým fundamentem pro profesionální marketing, a současně často velmi malým příslibem pro rapidnější rozvoj e-commerce.
Kdo je uživatel?
Ano, kdo je vlastně uživatel českého Internetu? Co to vlastně znamená užívání Internetu? To je většinou největší problém, který jakékoli výzkumy a úvahy sledující charakteristiky „internautů“ (mimochodem, to je termín užívaný v polštině pro uživatele Internetu relativně často) potkává. Kde vězí problém? Zatímco v případě televize je užívání vcelku jasné – abych byl jejím uživatelem, musím na ni čučet (resp. na určitý kanál), stejné je to v případě rádia. V případě tiskovin je to lehce problematičtější, samotný fakt, že je vezmu do ruky a čtu ještě zcela nezaručuje zpracování všech informací, které jsou v nich obsaženy. Třeba reklamy. V případě Internetu je hlavním problémem, že žádný uživatel Internetu ve skutečnosti neexistuje. Existuje uživatel e-mailu (což je informace stejného významu, jako že máte poštovní schránku), ICQ, Lupy, iDnes, internetového bankovnictví apod. Dobře, tento zádrhel je ještě relativně řešitelný. Stačí změnit plošný přístup k Internet za server-centric (nebo spíše service-centric), a je možné zjistit, kteří uživatelé, kdy a jak konkrétní servery využívají.
Ale daleko větší část konzumentů využívá web jen v případě hledání specifické informace nebo řešení specifického problému, jako je zájezd na Mallorcu, koupě nového auta, ale také např. informace o své oblíbené hudební skupině apod. Navíc v některých případech dochází k tomuto vyhledávání přes jinou osobu, která má přímý přístup k Internetu (bratr, syn, asistentka atd).
Kde je uživatel?
Takže kde vlastně uživatele Internetu hledat? Ve skutečnosti je to špatně položená otázka. Musí být položena obráceně – pro které účely a které informační zdroje a služby využívá ta cílová skupina, která mě zajímá (ať už jsou to mí zákazníci, spolužáci, nebo např. obyvatelé městečka, ve kterém žiji, a které chci přesvědčit, že postavit novou sportovní halu je úžasný nápad). Užívá Internet, a pokud ano, jak a kdy? Jinými slovy nás zajímá specifická část spotřebitelského chování. A to se dosti výrazně mění právě díky Internetu. I ten, kdo Internet ve skutečnosti „nepoužívá“ při vyhledávání specifických informací (srovnání cen zboží, které si chce koupit) jej již dnes použije. Např. podle dostupných informací je to v případě nákupu automobilu téměř polovina zákazníků, což je naprosto stejná úroveň jako v USA! A pokud nepoužívá, jak jej přesvědčit, aby tak učinil (o tom více poslední odstavec)? Zachycení takových informací o charakteristikách tohoto chování je velmi obtížné, neboť i při použití klasického spotřebitelského výzkumu s otázkou typu „Používáte Internet?“ jsou zodpovězeny záporně. A opravdu, dotyčný Internet nepoužívá, ale hledal na něm informace vztažené k naprosto konkrétnímu problému.
Proč (ne)budou noví uživatelé?
Jak tedy „lákat“ k Internetu nové uživatele? Opět to není nejšťastněji položená otázka. Spíše by měla znít „jak lákat uživatele k té a k té službě, nebo k tomu a k tomu serveru?“ Uživatele ve skutečnosti zajímají konkrétní přínosy a konkrétní služby, a ne lakonické konstatování – „Internet je perfektní, najdeš tam všechno.“ Takže noví uživatelé budou přicházet, pokud budou vznikat nové služby, které pro ně budou přinášet užitek ve formě pohodlí, ceny či dokonce nových možností. Nutnost využití počítače, placení připojení je bariérou, která zvyšuje požadavky na benefity, které musí provozovatelé služeb poskytnout a samozřejmě být schopni komunikovat! Nejsou však tak fundamentální překážkou, jak se mnoho lidí domnívá (tady musím upozornit: z pohledu komerční společnosti, samozřejmě např. u nadace poskytující podporu ženám v tísni se musí dívat na tento problém jinou optikou). S počítačovou gramotností je to už horší, tady je zásadní úloha státu. Ani když bude Internet zcela zadarmo (tedy včetně telekomunikačních poplatků a počítače), velký příliv uživatelů to stále nemusí zaručit, pokud to nebude doprovázeno rychlým rozvojem služeb.
Co však už se však pomalu začíná rodit, je „internetový“ spotřebitel, tedy zákazník, který díky svému „všude“ dostupnému připojení na Internetu a orientaci na vše „hi-tech“ dává přednost on-line službám a informacím. Stále více ten, kdo mu není schopen takovou obsluhu nabídnout, nemá dlouhodobě šanci takového zákazníka udržet. Tato skupina však bude ještě velmi dlouho specifickou nikou.
ČLÁNKY DO MAILU