Na reklamním trhu se hraje o zajímavé, nicméně stále hůře získatelné peníze. Neustále probíhající krize znamená něco, co nepřeje inzertním aktivitám. Ján Simkanič, výkonný ředitel Internet Info a předseda Výkonné rady SPIR na konferenci Internet Advertising Conference (IAC 2012), která včera probíhala v pražském hotelu Clarion prohlásil, že vydavatelé se dlouhodobě dostávají do stále větší pasti díky slevám, které poskytují zadavatelům reklamy.
Ján Simkanič, výkonný ředitel Internet Info a předseda Výkonné rady SPIR
Tento stav není podle Simkaniče dlouhodobě udržitelný a už dnes na to některá média začínají velmi tvrdě doplácet. Inspirací pro česká média může být zpoplatnění části obsahu, na které v minulosti přistoupili zahraniční vydavatelé. Například The New York Times získaly za rok 450 tisíc online předplatitelů. Předpokládá se, že příjmy z online předplatného u Financial Times by letos měly dorovnat příjmy z inzerce.
Simkanič také připomněl, že stále více uživatelů konzumuje online obsah prostřednictvím chytrých mobilních telefonů a tabletů a tento trend musejí brát vydavatelé v potaz.
Smartphony tvoří třetinu aktivních mobilů
Podle studie, jejíž výsledky na konferenci zveřejnil Vodafone, tvoří smartphony už 33 procent všech aktivních telefonů, tablety se blíží 8 procentům. Čísla jsou zprůměrována ze tří středoevropských trhů (Německo, ČR, Maďarsko).
V tuzemské síti Vodafonu, tvoří podle Petra Houzara smartphony 20 procent všech aktivních telefonů.
Petr Houzar, Vodafone.
Podíl chytrých telefonů navíc rychle stoupá: „Kolísá to, ale v silnějších měsících je podíl smartphonů ze všech prodaných telefonů 80 procent,“ řekl Petr Houzar. Nejprodávanější jsou levné Androidy do šesti tisíc korun.
Android díky nižším cenám a širší nabídce drtí konkurenční iOS. U Vodafonu je dnes třikrát víc Androidistů než iPhonistů.
Letos poprvé více dotazů z mobilních zařízení než ze stolních počítačů
Ačkoli ne všichni majitelé smartphonů využívají své přístroje k přístupu na web, už dnes je možné pozorovat impozantní nárůst počtu hledání na Internetu prostřednictvím mobilních zařízení. Podle Robbieho Doueka zaznamenal Google 14. února letošního roku poprvé v historii více dotazů z mobilních zařízení než ze stolních počítačů.
Ve své prezentaci zmínil také několik zajímavých čísel přímo z českého trhu: od roku 2009 do rok 2011 se tu počet mobilních hledání zvýšil o 429 procent. Letos v prvním čtvrtletí se v Česku o 313 procent zvýšil počet hledání maloobchodních nabídek.
Role mobilů v tom, jak dostat lidi do obchodů, se v nejbližších měsících potvrdí, a všechny nás zaskočí, jak je silná,
řekl Robbie Douek.
Přes mobilní telefon přistupuje podle výsledků výzkum Češi v síti, které zveřejnila na konferenci agentura TNS Aisa, na Internet 21 procent české internetové populace. Kompletní výsledky výzkumu najdete v přehledné infografice.
V této souvislosti Ján Simkanič, předseda Výkonné rady SPIR, informoval, že sdružení se podařilo po dvou letech vyjednávání dospět k domluvě se všemi třemi tuzemskými mobilními operátory o měření návštěvnosti z mobilních zařízení. Podle Simkaniče jsou smlouvy s operátory podepsané a čeká se jen na to, jak se podaří naplnit po technologické stránce.
Seznam nabírá lidi a plánuje investice do technologií
Neotřesitelným hegemonem českého Internetu co do návštěvnosti a příjmů z reklamy zůstává Seznam.cz. Firma podle jejího výkonného ředitele Michala Feixe plánuje v letošním roce reload videoportálu Stream.cz, nový Email.cz a spuštění internetové hudební televize. Pracovat chce ale také na vylepšení vyhledávání a mobilních map. Podstatně zvýšit by se měl počet zaměstnanců. Seznam v současné době hledá další stovku zaměstnanců. Jedná se převážně o technické, produktové a obchodní pozice. Do konce letošního roku by počet zaměstnanců Seznamu mohl pokořit hranici jednoho tisíce.
Michal Feix, výkonný ředitel Seznam.cz hovoří na konferenci IAC 2O12 o plánech firmy na letošní rok.
Část svých zaměstnanců přestěhuje ještě letos do nového sídla na pražském Smíchově. Seznam současně v roce 2012 plánuje investovat 120 milionů korun do nových a obnovy stávajících technologií. V meziročním srovnání chce Seznam dosáhnout letos vyšších tržeb, provozní zisk by ale měl zůstat na úrovni roku 2011. Rozdíl hodlá firma investovat nejen do obnovy technologií a reloadu služeb, ale také do akvizic. O jedné z nich Seznam podle Feixe právě nyní jedná.
Zpoplatnit obsah je podle Novy logické
Cestou zpoplatnění obsahu se v dubnu vydala i televize Nova, když zpoplatnila veškerý videoobsah. Podle šéfa internetových projektů Novy Pavla Krbce to byl logický a správný krok: „Je to jasná business proposition. Chceš se dívat? Tak zaplať. Dostaneš za to profesionální obsah a v jeho konzumaci tě nebudeme omezovat,“ prohlásil Krbec. Poptávku podle něj táhnou především velké sportovní události.
Pavel Krbec, ředitel sekce internetu a ostatních interaktivních služeb CET 21.
„Věřím, že trh se teď formuje, a když ho urveme, staneme se jedničkou,“ řekl Pavel Krbec. Aktuální čísla o počtu předplatitelů služby Voyo.cz však prozradit odmítl. „Máme výhodu v tom, že máme televizi. Proto vám můžu slíbit, že vám budeme dál rvát do hlav, abyste si Voyo koupili. A vy si ho nakonec koupíte.“
Za hlavní překážky rozvoje komerčních videoslužeb na internetu považuje Pavel Krbec pirátství a snahy státu online video regulovat. „Žijeme v době divokého Západu, kdy je normální vyjít na ulici a odprásknout chlapa. Ale profesionálním producentům obsahu svitla naděje po kauze Megaupload. Poskytovatelé filesharingových služeb v USA se začali bát. Pevně věřím, že se to pohne i u nás.“
Videoslužby pro masy narážejí i na technická omezení. Kdyby se všichni diváci Televizních novin začali dívat na tuto relaci přes internet, potřebovali by přenosovou kapacitu 2 Tbit, což je podle údajů Pavla Krbce desetinásobek možností české páteřní sítě.
Televize má stále silné postavení
Ačkoli Internet bývá považován za nejrychleji rostoucí médium, má stále zdatnou konkurenci v ostatních mediatypech. Investice do tiskové reklamy sice klesají, ale více než na internet se přelévají do televize. Podle Norma Johnstona z londýnské agentury Mindshare se navíc na televizi díváme mnohem více než kdy dříve. Samozřejmě máme k dispozici nové možnosti, jak televizní obsah konzumovat, například díky videu na vyžádání nebo personalizaci. Podle Johnstona jsou ale Internet a televize v dnešní době velmi úzce provázány.
Johnston Norm, Mindshare London a přednáška o cloud marketingu.
V druhé části své přednášky o cloud marketingu se Johnston zaměřil na mobilní aplikace, které dnes, ale hlavně do budoucna skýtají netušené možnosti. Od možnosti synchronizovat obsah ledničky s nákupním seznamem v mobilu přes aplikace, které rozpoznají ingredience v jídle, jež si dáte v restauraci, navrhnou postup přípravy a díky propojení s lednicí ihned upozorní, jaké ingredience vám chybí a jaké si můžete vypůjčit od svého souseda. Až po aplikaci obsahující databázi záchodů, která vám v místě, kde se nacházíte, nabídne záchody v okolí včetně recenzí ostatních uživatelů.
Skončí tisk? Podobné scénáře už tu byly v minulosti
V posledních letech se diskutuje o budoucnosti tisku a mnoho analytiků mu nevěští nic dobrého. Například loňský ročník ankety Křišťálová Lupa měl podtitul Konec tisku. Jenže podobné věštby už tu byly v minulosti, připomněl ve své přednášce konzultant Vilém Rubeš. Když přicházel film, vyhrožovalo se tím, že skončí tisk. Pak se vyhrožovalo, že skončí rádio. Televize měla zabít všechna předchozí média. A různí nešťastníci ve svých knihách líčí konec marketingu, reklamy, značky a komunikace a ono pořád nic,
prohlásil Vilém Rubeš.
Konzultant Vilém Rubeš a dva přístupy ke značce v digi éře.
Dodal ale, že to neznamená, že by nebyly některé obory zkostnatělé. Jako příklad uvedl agenturu Leo Burnett, která měla v 60. letech 20. století speciální oddělení pro televizní a speciální oddělení pro tištěnou reklamu. Televize generovala 75 procent příjmů, tisk jen 25 procent. Platy ale byly nastaveny naprosto opačně. Ti, kteří dělali tisk, byli totiž umělci, znalci a fajnšmekři. Ti, co dělali televizi, byli takoví špinaví, fousatí a chodili blbě oblíkaní. Prostě byli noví. To samé se více méně opakuje od dob, kdy začala jakákoliv digitální média. Každý rok přicházejí noví a noví specialisté,
řekl Rubeš.
Hana Hunt přestavuje svou vizi o tom, jak by mělo vypadat komunikační plánování zahrnující offline a online média.
Brzký konec tisku neočekává ani Hana Hunt. Podle ní tisk neumře, dojde pouze k rozvrstvení trhu.
PPC, displej nebo affiliate a Lead Generation
V odpoledním bloku se nejprve Vít Smékal ze společnosti comScore snažil na základě výsledků studie efektivity displejové reklamy prokázat, že tato forma reklamy dává smysl a je v ní nevyužitý potenciál.
Vít Smékal, comScore
Ze studie, která zahrnovala 12 značek, 18 kampaní, 2 biliony impresí a 400 tisíc stránek vyplynulo, že tři z deseti reklam se uživatelům sice načetly, ale nezobrazily na displeji. Studie prokázala, že mezi cenou a možností být viděn není téměř žádná vazba. 28 procent reklam se zobrazovalo na stránkách, které byly pro značku potenciálně nebezpečné, jako například erotické weby.
David Špinar, ředitel H1.cz se zase zamýšlel nad tím, zdali je výkonnostní marketing v krizi. Podle Špinara zkresluje výsledky této formy reklamy špatná interpretace dat a podceněná hodnota zákazníka. Zadavatelé prý často nedokáží spočítat, kolik jim zákazník opravdu vydělá a z toho důvodu jim mohou náklady na výkonnostní marketing vycházet vyšší než zisky. Obchodníci si podle Špinara někdy neuvědomují, že zákazník který nakoupí díky kampani, se na web vrací a nakupuje i poté, a to přímo zadáním adresy do adresního řádku.
Podle Davida Špinara, ředitel H1.cz, není výkonnostní marketing v krizi.
Data, která jsou k dispozici také nereflektují skutečnost, že uživatel používá více zařízení připojených k Internetu, stejně tak nezohledňuje uživatele, kteří si informace o produktu zjistí na webu, ale nakoupí jinak než přes Internet.
Arnošt Machytka z Elefant Orchestra hovořil o affiliate a Lead Generation – internetovém způsobu získávání leadů neboli kontaktů na potenciální klienty, kteří projeví skutečný a prokazatelný zájem pořídit si určitý produkt nebo službu. Tento marketingový nástroj využívá toho, že spotřebitelé začínají být vůči přímým marketingovým sdělením odolní a nabízí se tak zcela opačné řešení – motivovaný klient „přichází sám“.
Arnošt Machytka, Elefant Orchestra.
Podle Machytky je Lead Generation na českém Internetu i po několika letech stále v počátcích a ve srovnání se západní Evropou a Spojenými státy je marginální. V Česku existují tři silné lead generation skupiny a čtyři dominantní affiliate platformy, které měsíčně v net cenách vygenerují 30 milionů korun.
