O okenářích, kominících a tunelářích

V současné době je stále možné sledovat trend, kdy se servery a jejich lidé nabízející mediální a inzertní kampaně, prezentují svými pageview, nebo ještě lépe dosahovanými unikátními IP adresami. Své argumenty podporují analýzami o sociodemogra­fickém složení svých návštěvníků a jejich profilech, získaných na základě přesných výzkumů. Předhánějí se v možnostech cílení reklamní kampaně a efektivnosti svých nástrojů.

Tento týden proběhla výměna názorů na téma pokles návštěvnosti Atlasu a bannerová slepota, několik týdnů uplynulo od doby diskuse o nových verzích výměnných systémů, hodně vody uplynulo od doby, kdy byly vedeny fundované diskuse na téma auditu návštěvnosti serverů a přístupu k LOGům. Jak je to tedy s těmi přesnými statistikami nepřesných čísel, co všechno je možné (ne)přikopírovat k LOGu a poslat jej na audit?

Před nedávnem mne zaujala otázka: Jak dlouho zůstávají lidé na serverech, které mi doporučujete pro mou reklamní kampaň? Kolik z tisíců návštěvníků zůstává na jednom webu déle jak jednu minutu?

Otázku mi položil jeden klient a pro jeho zájem jsem jej zařadil do skupiny klientů tunelářů, kteří chtějí vědět, jaký bude mít efekt jeho kampaň. Zákazníky lze rozdělit z pohledu zájmu o efektivnost internetového podnikání do třech skupin.

Okenáři – ti, co vyhodí své plánované prostředky oknem. Zákazník ví, kam vyhodil své peníze, ale pak už netuší, co se s prostředky děje, jakou efektivitu mu přinášejí a jak jsou čerpány v rámci kampaně. Stačí mu, aby měl k dispozici statistku celého paketu a možné reklamní plochy.

Kominíci – ti, kteří svoje plánované prostředky vyhodí komínem. Zákazník tak ví, kterým směrem své prostředky vyhodil – tedy nahoru – a chvíli věděl, co se s jeho prostředky stalo v rámci kampaně. Stačí mu představit specializovaný server s personalizací, dobrou návštěvností a statistikami hovořícími o jeho jednotlivých sekcích.

Tuneláři – ti, kdož své plánované prostředky honí tunelem. Peníze zákazník prožene tunelem, a tak po celou dobu přesně ví, co se s nimi děje, jak jsou zacílené a kam jsou směřované v průběhu celé kampaně. Zákazníkovi je třeba představit server s personalizací, cílenou kampaní a statistikami po jednotlivých profilech.

Proč bychom měli poskytovat také údaje o počtu minut setrvaných návštěvníkem na serveru? Ani okenáři, ani kominíci, ba ani tuneláři tuto hodnotu nevyžadují.

Inzerent – nebo náš zákazník --, kterému nabízíme službu, by se měl seznámit s tím, kolik minut prožije na webu návštěvník. Důvodem je efektivnost jeho vynakládaných prostředků s ohledem na námi nabízené řešení jeho reklamní kampaně, nebo nové služby, které zavádíme. Bannerová a obsahová slepota, údaje o klikatelnosti na banner, o unikátních adresách a pageview získají jiný rozměr pohledem přes brýle času.

Příklad:

Zadávám si reklamní balíček – bannery, klíčové slovo, PR články a preferenční výpis na server, který má 100.000 pageview za den a 20.000 UIP za den. V celkové hodnotě 100.000 Kč na dobu jednoho měsíce.

Server má skladbu svých návštěvníků:

Vynakládaná efektivita na celou kampaň se tak posunuje zcela jinam – 70.000 korun vynakládám na to, abych oslovil návštěvníky, kteří tam jsou méně než jednu minutu – mám o to zájem? Musím si tedy jako zadavatel přepočítat, zda a jakým způsobem hledám zákazníka – respektive, zda mi je schopen takto získaný potenciální zákazník zajistit návratnost mých služeb.

Časy strávené na webu se změní na základě obsahu serveru a jeho cílení. Jiné budou na cestopisech, jiné na mapách a jiné na katalogu. Po vyslání několika kontrolních dotazů směrem k serverům, nebyla moje poptávka po poskytnutí těchto údajů o čase naplněna.

Zákazník by tak měl více zvažovat, kolik prostředků vydá a jak je rozprostírá do internetových projektů, které nechce dotovat. Měl by se přirozeně zeptat na dobu strávenou na stránkách návštěvníkem, jak hluboko jde uživatel po stránkách serveru a pozapomenout na modlu pageview a unikátních adres.

Vezměte si do ruky stopky a nechte si od průměrného člověka (internetového neprofesionála) navštívit web, na kterém realizujete svou kampaň. Nechte jej, aby se k informaci dostal přes menu a nabídky.

Přehodnotíte své nástroje a prostředky vynakládané do prezentace na Internetu. Možná tak i disputace na téma, co je správné číslo o návštěvnosti, získá jiný rozměr včetně otázky o tvorbě cen za reklamu v jakékoli formě – některé kategorie nebudou asi nikdy zakoupeny. Získaní zákazníci totiž poskytovateli nezaplatí náklady na režii svého řešení na Internetu. Mám rád tuneláře, brzy jich bude víc – doufám.