Zatímco tradiční způsoby bannerové reklamy stojí obchodníky podnikající na Internetu nemalé finanční prostředky, a to i v případě, že nebude kampaň úspěšná, provizní prodej nabízených produktů či služeb prostřednictvím třetích stran nepřijde v případě neúspěchu ani na korunu. Jinými slovy, inzerent zaplatí stanovený podíl provize přeprodávající straně pouze v případě vyřízené objednávky. Pro menší či začínající obchody je tento stav velice příznivý, jelikož nemusí sahat hluboko do své kapsy, aby mohly začít experimentovat s internetovou reklamou.
Dle mého názoru je trend placení za imprese pro výše uvedený typ obchodníků prodělečný. CTR (clickthrough rate) se pohybuje na průměrné hladině 0,5 procenta, kdy při cenách v rozmezí 150 – 500 korun za 1000 impresí vychází každý návštěvník v celkovém průměru zhruba na 50 korun, a to se ještě zdaleka nejedná o zákazníka. Tento druh reklamy má samozřejmě také svůj význam, ovšem pro společnosti pohybující se na trhu již několik let, a to především ke zviditelnění svého jména, případně pro masové oslovení uživatelů, nikoliv pro začínající obchod. Přijatelnější obdobou takovéto kampaně je placení za klik, který mnohdy vychází několikanásobně levněji. Přesto si však inzerent nemůže být jist, že finance vložené do takovéto kampaně se mu dříve nebo později vrátí, v lepším případě pak ještě zúročí. Aby tedy menší podnikatel mohl s jistotou začít podnikat a nic ho to nestálo, je ve většině situací nejlepším řešením uchýlit se právě k poskytování provizního prodeje.
Průběh spolupráce
Dnes má každý obchodník na výběr v podstatě dvě možnosti, jak začít poskytovat třetím stranám (zpravidla webmasterům) provizní prodej. Prvním způsobem je vybudování vlastního systému na rozpoznávání, odkud zákazníci přišli. Další, jednodušší, avšak méně profitní variantou je navázání spolupráce s některou „affiliate“ společností, která se zabývá zprostředkováním těchto služeb mezi inzerenty a majiteli serverů, například server Potenza, o kterém byl nedávno na Lupě článek. Jak jsem již nastínil výše, nevýhodou je účtování procent z výdělku za takovéto zprostředkování.
Vzájemná spolupráce povětšinou pokračuje tím, že inzerent zadá reklamu a webmaster ji potom vloží na partnerský server. Následně je již vše v rukou partnerského webu. Tedy to, jakým způsobem bude propagovat inzerenta, aby přiměl uživatele kliknout na daný odkaz a provést nákup. Zásadně se v tomto bodě využívají cookies, které dokáží rozeznat uživatele v případě, že nenakoupí zboží ihned, ale třeba až za měsíc, přímo již přes cílový obchod. Záleží jen na domluvě a nastavení doby trvání těchto dočasných souborů (většinou se nastavují na tři měsíce až rok).
„Jako provizní prodejci nabízíme svým klientům provizní prodej na zcela jiné bázi, kdy nedochází k ‚pouhému‘ přesměrování uživatele na naše stránky, nýbrž veškeré výkony i objednávky se z praktického hlediska odehrávají na klientském serveru, který má v konečné fázi stejný vzhled jako ten náš,“ vysvětluje Martin Brunovsky, jednatel cestovní agentury Limba.
Druhá strana mince – webmasteři
Provozovatelé webových stránek jsou pochopitelně druhou stranou, která je zapotřebí k uzavření takovéto spolupráce. Je však nadmíru jisté, že u většiny z nich není zmíněný způsob příjmů tak oblíbený jako u inzerentů. Servery nemají nutnou potřebu vědět, zda je bannerová reklama výhodná, a stejně tak, jak je tato varianta pro inzerenta určitým rizikem, je pro pronajímatele naopak jistotou. Provizní prodej je pak přímým opakem předešlého – výhodný pro obchody, rizikový pro weby. Málokterý zajetý portál by tak chtěl přejít na tuto formu výdělků, jelikož zisky z impresí jsou pro něj jisté. Připočtěme k záporům i to, že celá identifikace dealera spočívá v souborech cookies, které se dají smazat, zaniknou při reinstalaci operačního systému nebo vůbec nepůjdou v platnost u uživatelů, kteří mají zapnuté jejich automatické mazání. Dále tu máme šanci ztratit provizi v případě jiné formy objednávky než přes internetový obchod (telefonicky, e-mailem, osobní odběr), čímž se celá situace ještě zhoršuje.
CzechComputer k tomu uvádí: „Provizní prodej nenabízíme z toho důvodu, že si myslíme, že je pro poskytovatele reklamy netransparentní a přenáší na ně odpovědnost za kvalitu kampaně. Aby to pro poskytovatele reklamy bylo zajímavé, muselo by procento z prodeje být vysoké, a to konkrétně u počítačů, kde jsou marže nízké, není možné.“
Jiný zájem však nastane v případě, kdy se webům nebude dařit prodat svůj reklamní prostor. Potom provizní forma prodeje zůstane jednou z mála možností, jakou budou provozovatelé serverů mít, aby uživili své stávající projekty. Takto to celé vypadá trochu černě, ale v zásadě tomu tak není. Pokud budeme brát v potaz ideální technické podmínky (takové, že v každém případě, kdy se uživatel dostane přes partnerskou stránku na internetový obchod, kde provede objednávku, majitel zprostředkovatelského webu dostane provizi), nemůže se žádná ze stran ničeho obávat, jelikož webmaster dostane zaplaceno přesně tolik, kolik bude skutečná výtěžnost z takovéto propagace.
Efektivnější varianta provizního systému
Jak jsem již nastínil výše, provizní systém pracující na bázi cookies není ve všech případech zcela vyhovující variantou, i když je bezesporu nejpoužívanější. Pro většinu partnerů představuje daleko lepší řešení možnost zprostředkování databáze a s ním i celého systému klientovi, který tak má možnost s minimem úsilí a komplikací provozovat vlastní internetový obchod na úrovni jeho zprostředkovatele s tím rozdílem, že dostává provize z prodaného zboží/služeb. Tím odpadají problémy s cookies a celý tento systém přidává možnost budovat jméno v podstatě svému vlastnímu obchodu a neochudit se tak o stálé zákazníky. Pár nepříjemných nevyhnutelností však zůstává i zde. Například již zmiňované telefonické objednávky nebo případný newsletter zákazníkům, který již samozřejmě propaguje přímé stránky obchodu, nikoliv vás jako zprostředkovatele. I přesto je však zřejmé, že je tato metoda o stupeň napřed před běžným a dnes nejčastějším způsobem provizního prodeje.
„Telefonické objednávky samozřejmě problémem pro prodejce jsou a vždy budou. Naštěstí se ale jejich počet průměrně pohybuje v řádu několika procent. To je způsobeno tím, že je cesta objednávky po Internetu o hodně pohodlnější a rychlejší,“ tvrdí Martin Brunovsky.
Nenechat se podvést
To je další případná nepříjemnost, kterou s sebou provizní prodej může přinést. Ze strany obchodu není pochopitelně těžké pro dealera jakoukoliv objednávku označit jako stornovanou a tím tak danou osobu připravit o zisk. Pravda, pokud by se informace o tom, že daný obchod tímto způsobem podvádí své partnery, takzvaně rozkřikly, znamenalo by to pro konkrétní společnost velké marketingové potíže a později by svého jednání mohla jen litovat. Přesto je ale dobré být opatrný a nejdříve zjistit důvěryhodnost vybraného obchodu (například názory ostatních uživatelů) a dávat přednost firmám s dlouholetou působností. Celkově můžeme tento problém označit za nepříliš nebezpečný, ale faktem zůstává, že existuje a může se objevit.
„Při navazování spolupráce by měl klient vybírat prodejce s dobrým jménem. Předpokladem úspěšného affiliate vztahu je vzájemná důvěra. Pokud obchodník tuto důvěru nebuduje, nemá z dlouhodobého hlediska šanci na trhu uspět. Interní politika konkrétně našeho systému je v tomto ohledu jednoznačná. Pokud si partner bude stěžovat a shledáme-li stížnost oprávněnou, bude inzerent vyloučen,“ vysvětluje Karel Mrázek ze serveru Potenza.cz.
„Nemyslím si, že by byl někdo tak odvážný a dovolil si podvádět své prodejce, protože taková činnost by jej mohla zlikvidovat. Na druhou stranu je ale pravda, že u menších, méně známých firem by měli být potenciální zájemci raději více obezřetní,“ tvrdí Martin Brunovsky.
Příklady fungujícího affiliate
Na českém Internetu je bohužel velmi těžké sehnat vyhovujícího provizního prodejce. Je to dáno velmi malým počtem společností nabízejících takovouto formu spolupráce. Nyní zde stručně charakterizuji několik větších společností, které již v tomto směru fungují. S podivem lze bohužel konstatovat, že tento výčet firem je takřka finální a jen stěží najdeme několik dalších, které nabízejí seriózní služby.
Výpočetní technika
eD’system Czech: Spolupráce je zajímavá pouze pro vážné zájemce a není vhodná k přivýdělku, respektive pro weby s malou návštěvností. Také její samotné navázání není záležitostí několika minut, jedná se totiž o vytvoření komplexního dealerského obchodu na vlastní doméně. Máte možnost si sami utvořit design svého obchodu. V první, startovní variantě jen se specifickým omezením na určité šablony, ve verzi pro významné zájemce pak můžete zasahovat i daleko hlouběji. Základní princip provizního prodeje však i zde zůstává stejný. Vše je mezi těmito dvěma stranami propojené, a to jak databáze zboží, tak objednávky. Koncový dealer má tedy možnost pouze zasahovat do rabatů u zboží či kategorií. Samotné objednávky se již řeší na straně poskytovatele, kde se jménem vaší firmy vystaví faktury a odešlou zákazníkovi. Vy pak získáte provizi v podobě vámi nastaveného rabatu.
Nemilou nevýhodou takto propracovaného systému pak zůstává skutečnost, že tyto služby nejsou nabízeny zdarma. Cena se pohybuje v rozmezí cca 1000 až 5000 korun měsíčně v závislosti na vašem čtvrtletním obratu a požadovaných funkcích.
ProCA: Princip spolupráce je obdobný jako u předešlé společnosti. Rozdíl je především v mírně jednodušším pojetí celého systému. Není zde tolik možností k nastavení a design konečného obchodu také nemusí každému vyhovovat. Výhodou však je, že se tento systém nabízí dealerům zdarma a zřízení spolu s údržbou je jednoduchá záležitost na několik minut.
Cestování, ubytování
Adriatica: prodejce zájezdů do Chorvatska. Nabízí provize ve výši tři až sedm procent z částky prodaného pobytu. Objednávky jsou rozpoznávány pomocí cookies, které mají platnost 12 měsíců.
CA Limba: zprostředkování pobytů na vlastní doméně. Je zde možnost vytvořit vlastní, téměř kompletní grafický design. Kontaktní informace na webu lze přepsat na vaši firmu, případně nezobrazovat vůbec (řešení vůči telefonickým objednávkám). K dispozici jsou přehledné statistiky objednávek a provizí, které činí pět procent z částky objednaného pobytu.
Internetové služby
Ignum.cz nabízí 30 procent z první zaplacené faktury za objednaný webhosting. Rozpoznání zákazníka je řešeno formou cookies, které mají platnost 12 měsíců.
Pes.cz: výše provize je stanovena na základě objednaných služeb a pohybuje se v rozmezí 3 – 15 procent. Společnost však nikde neuvádí, zda zákazníky rozpoznává dle cookies. Místo toho informuje o přiřazeném unikátním ID každému prodejci, které se nachází na konci odkazu. Z toho lze usoudit, že provizi získáváte pouze z přímé objednávky, nikoliv v případě pozdější návštěvy provozovatele. Princip tohoto systému se mi zdá velice neférový vůči webmasterům a nepředpokládám, že u většiny z nich najde zalíbení.
Z předešlého je zřejmé, že společnosti prodávající výpočetní techniku to myslí s provizním prodejem vážně a odlišují se od většiny tím, že nabízejí přímo vytvoření vlastního obchodu. Naproti tomu je zde i příklad toho, jakým směrem by se systém provizí neměl ubírat.
Abychom se na celou věc podívali i z globálního hlediska, přichystali jsme si ještě dvě otázky pro Karla Mrázka:
Lupa: Co si myslíte o současném stavu zmiňované formy obchodování? Není na tomto poli Česká republika v celkovém poměru za ostatními zeměmi trochu pozadu? Co si myslíte, že to zapříčiňuje?
Karel Mrázek: "V případě ‚affiliate‘ modelu v porovnání se západní Evropou výrazně zaostáváme. Příčiny jsou jednoduché:
- málo rozvinutá e-commerce,
- nízká konkurence mezi online obchody (v mnoha oborech je jenom jediný e-shop),
- nedostatečná infrastruktura na českém Internetu (jedna z oblastí, kterou Potenza řeší)."
Lupa: Můžete nám ve stručnosti popsat vývoj tohoto typu marketingu? Roste zájem webmasterů, kteří by se rádi stali provizními prodejci a na opačné straně obchodníků, kteří chtějí touto formou prodat své produkty/služby?
Karel Mrázek: "V zahraničí kopíruje vývoj affiliate celkový vývoj online marketingu. Tzn. stálý růst, ale ne na úkor dalších metod komunikace. Narozdíl od tradičních nástrojů online marketingu láká affiliate spíše možností využití dalších platebních modelů. Obecně je affiliate marketing tažen především výrazným šířením SEM (search engine marketing). V západní Evropě má stabilní podíl na trhu online reklamy kolem 15 procent.
V ČR se o vývoji zatím nedá moc hovořit. Český trh je objemově malý a pozadu. Affiliate marketing v současné době samostatně praktikují v podstatě jen sexshopy, několik pokrokových e-shopů a cestovních kanceláří. Na straně serverů pak především jednotlivci pro zahraniční sítě. Zájem je zatím omezen neznalostí a ‚vrozenou‘ nedůvěrou v inovace. Z velkých klientů už affiliate v ČR testují značky jako například Software602 nebo Nike.
Provozovatelé velkých serverů jsou spíše skeptičtí kvůli obavám ze ztráty zisku z brandových kampaní, přestože je affiliate marketing v tomto směru neohrožuje. Je výhodný pro možnost platby za výkon na straně inzerenta a pro servery přináší šanci dosáhnout zisku i z plochy nevhodné pro branding. Důvěru v affiliate marketing dnes prokazuje více než 60 serverů přítomných v našem systému, a tento počet neustále roste."
