Internet v mobilu zažívá v poslední době rozmach. Vkládají do něj naděje nejen sami mobilní operátoři, ale potenciál v něm vidí i tvůrci obsahu. Na aplikace a služby speciálně upravené pro Internet v mobilu sází například také Seznam, který připravuje spuštění některých svých služeb ve verzích pro Symbian nebo iPhone. Pro mobilní operátory představuje Internet v mobilu další možný zdroj příjmů, a to jak z plateb za samotnou službu, tak z prodeje reklamy na mobilních portálech.
Kromě tohoto inzertního prostoru mají operátoři pro šíření reklamy možnost použít ještě další, a o poznání efektivnější, distribuční kanál – SMS nebo MMS zprávy. Operátoři SMS zprávy s obchodním sdělením využívají převážně pro propagaci svých služeb. Do budoucna by ale tento distribuční kanál chtěli více otevřít pro komerční zprávy třetích stran. A nutno říci, že současná ekonomická krize jejich záměru spíše nahrává.
Krize volá po efektivnějším cílení
Období nejistoty na světových trzích vede mnoho firem k opatrnosti, co se týče investic do reklamy. Tato opatrnost se dotýká všech mediatypů, nejvíce však těch klasických – televize, rádia a tisku. Internet je na tom ze všech mediatypů nejlépe, ale i tak musí bojovat s problémy, které sice nesouvisí přímo z krizí, ale ta situaci přinejmenším ještě více zkomplikovala. A tak ačkoli internetová inzerce roste na úkor ostatních mediatypů, není s to pokrýt zvýšené nároky na kvalitnější obsah.
Situaci dobře pojmenoval kolega Patrick Zandl v pondělním článku. Výnosy z reklamy se nepotkávají s tezí o zvyšující se ceně internetového obsahu. Ačkoliv internetová inzerce roste, neroste natolik, aby ospravedlnila zvýšené výdaje na obsah, který by kvalitou mohl respektovat to, co znají čtenáři z tištěných médií.
Nicméně vraťme se k mobilní reklamě. Právě v souvislosti se současnou krizí, ať už je takové označení opodstatněné či nikoliv, přikládají zástupci firem mnohem větší důraz na efektivní využití zdrojů, určených pro reklamní účely. Efektivita rovná se zacílit na určitou skupinu zákazníků či potenciálních klientů, u kterých je největší pravděpodobnost, že o nabízené služby či zboží projeví zájem. Navíc je potřeba, aby zákazník z pohledu inzerenta nemohl před reklamou jednoduše „utéct“. Televizní reklama se dá ignorovat pouhým přepnutím kanálu, na Internetu si uživatelé na reklamní bannery a textovou reklamu zvykli nebo ji filtrují.
Výhody mobilní reklamy
Mobilní reklama na rozdíl od ostatních mediatypů má nespornou výhodu v možnosti relativně přesného zacílení na požadovanou skupinu. Mobilní operátoři disponují nejen osobními údaji svých klientů, věkem, bydlištěm atp., ale podle výše měsíční útraty mají možnost jednotlivé zákazníky zařadit do příjmových skupin. Na základě znalostí chování a osobních preferencí mohou mobilní operátoři garantovat, že reklama zasáhne správného zákazníka na správném místě.
Zmínka o místě není náhodná. Operátoři, totiž díky signálu mobilního telefonu, mohou zjistit, kde se zákazník právě nachází. Tato skutečnost otevírá prostor pro lokální subjekty, pro které je plošná inzerce příliš drahá a lokální inzercí mohou cílit pouze na místní obyvatele. (Napadá mě například SMS zpráva s pozváním do restaurace ve městě, kam jste právě před pár minutami dorazili.) Lokalizovat polohu pro tyto účely může operátor ale pouze se souhlasem zákazníka. Navíc si dovolím předpokládat, že pro mnoho zákazníků, bude vědomí, že operátor sleduje jejich pohyb, tvořit přirozenou psychologickou bariéru a nedají k tomu jednoduše souhlas.
T-Mobile: s pilotním provozem jsme nadmíru spokojeni
T-Mobile, který začal s mobilní reklamou jako poslední ze tří mobilních operátorů, prezentoval včera výsledky tříměsíčního pilotního projektu, kterého se účastnilo 22 inzerentů. Pro ty firma realizovala 32 kampaní, přičemž inzerenti platili pouze za šablonu, kterou vytvořil vybraný dodavatel. Podle Michala Němce, ředitele portálových služeb T-Mobile, splnil pilotní provoz očekávání, když potvrdil vysokou úspěšnost mobilní reklamy.
V T-Mobilu poměřují průměrnou response rate SMS/MMS kampaní v mobilním telefonu (2,72%) s průměrnou response rate bannerových kampaní na českém Internetu (0,1 %). Je ale samozřejmě logické, že sebelépe zacílená bannerová reklama na Internetu nemůže dosáhnout response rate srovnatelného s mobilní (SMS/MMS) reklamou. Kouzlo totiž tkví ve schopnosti vybrat dobře cílovou skupinu, a to je pro mobilního operátora, který disponuje výše uvedenými údaji a znalostí chování zákazníka včetně jeho měsíčních útrat, mnohem jednodušší než pro jakýkoli internetový subjekt.
T-Mobile zvolil pro pilotní projekt dvě cílové skupiny. Jednu reprezentovaly ženy žijící ve městech, s měsíční útratou více než 450 Kč. Druhou pak mladí lidé, muži a ženy, ve věku do 26 let. Zasílaná reklamní sdělení byla zákazníkům kompenzována volnými minutami volání nebo SMS nad rámec tarifu. Zejména druhá skupina není zvolena náhodně. Obecně je totiž mladá generace považována za mnohem více otevřenou novým technologiím, ale i novým formám reklamy. Konkurenční Vodafone se také rozhodl cílit na mladé lidi, když téměř před dvěma lety spustil reklamou sponzorované SMS zprávy pro studenty. Poskytování služby s názvem SMS Grátis však Vodafone ukončí 19. srpna, je prý ztrátová.
Nejúspěšnější byly kampaně společností ze segmentu rychloobrátkového zboží, naopak nejméně se dařilo kampaním finančních institucí. Pilotní provoz také mimo jiné ukázal, že je důležité koncipovat SMS/MMS zprávu tak, aby první slova motivovala cílovou skupinu k okamžité reakci. Mobilní telefon, který každý z nás nosí neustále u sebe, je totiž ideálním nástrojem umožňujícím okamžitě zareagovat na nabídku. Reklamní SMS/MMS zprávy tak často obsahovaly odkaz na webové stránky, které si zákazník mohl spustit přímo v prohlížeči na mobilním telefonu.
Příklad ztvárnění kampaně (SMS).
Na základě úspěšného pilotního provozu a pozitivních ohlasů od inzerentů plánuje T-Mobile komerční spuštění reklamních SMS a MMS na konci letošního roku. Zatím ale není jasné, zda tak jako v pilotním provozu budou zákazníci jako kompenzaci dostávat opět volné minuty nebo SMS zprávy. Podle Petra Němce totiž může samotná reklama pro zákazníka představovat určitou přidanou hodnotu. Osobně se domnívám, že český zákazník by upřednostnil zvýhodnění, které má každý měsíc takříkajíc v „kapse“, než dobře zacílené informační sdělení.
Příklad ztvárnění kampaně (MMS).
Reklamní SMS/MMS zprávy reprezentují pro inzerenty nepochybně zajímavý kanál pro distribuci přesně cílené reklamy. Ovšem pro ty, kteří o takové možnosti vůbec vědí.Znalost mobilní reklamy jako efektivního kanálu k oslovení cílové skupiny je mezi inzerenty na českém trhu bohužel nízká,"říká Petr Němec.
Samozřejmě bude záležet na tom, jaké T-Mobile nastaví podmínky jak pro inzerenty, tak pro příjemce reklamy. Petr Němec na včerejší tiskové konferenci uvedl, že CPT neboli cena za tisíc zobrazení by se v komerčním provozu měla pohybovat mezi 100 a 200 Kč. T-Mobile může inzerentům nabídnout teoreticky až 5 milionů zákazníků rozdělených do adresovatelných segmentů. Kdyby ale měla nějaká reklamní kampaň začít už například zítra, mohlo by se stát, že by T-Mobile nebyl schopný zaslat reklamní SMS/MMS jedinému zákazníkovi. Jak je to možné?
T-Mobile totiž může v souladu se zákonem posílat pouze obchodní sdělení propagující jeho vlastní služby a to zákazníkům, kteří s ním byli již dříve v obchodním vztahu. Zasílat zprávy třetích osob bez předchozího souhlasu svých zákazníků nemůže, protože jako jediný z mobilních operátorů nevyžaduje od zákazníků při podpisu automatický souhlas se zasíláním reklamních sdělení třetích stran. Zákazníky T-Mobilu tak před komerčním spuštěním služby bude pravděpodobně čekat změna všeobecných podmínek tak, aby bylo možné reklamní SMS/MMS posílat i bez souhlasu.
Samozřejmě pouze v případě, že zákazník předem takovou službu výslovně neodmítl. I v případě úprav všeobecných podmínek by ale zákazník nepozbyl právo na odmítnutí zasílání reklamních sdělení. Z internetových diskusí se zdá, že uživatelé se k reklamním SMS zprávám staví spíše negativně. Proto bude zajímavé sledovat, jakou taktiku T-Mobile zvolí, aby zákazníky přesvědčil reklamní SMS/MMS odebírat.
Příjmy z mobilní reklamy rostou
V souvislosti s mobilní reklamou vznikla v minulém roce Pracovní skupina pro mobilní reklamu v rámci Asociace provozovatelů mobilních sítí (APMS), ve které jsou sdruženy všichni tři mobilní operátoři. V současné době je hotova standardizace formátů pro mobily, pracuje se na standardizaci monitoringu ve SPIRu, standardizaci reportingu a etickém kodexu. Ten by měl přispět k ochraně spotřebitelů a doufám, že také do budoucna předejde podobným excesům se zasíláním nevyžádaných obchodních sdělení zákazníkům konkurence.
T-Mobile letos očekává ztrojnásobení příjmů z mobilní reklamy. Konkurenční Vodafone předpokládá, že příjmy z mobilní reklamy zdvojnásobí. Výnosy z tohoto druhu reklamy se u obou operátorů pohybují v desítkách milionů korun, přičemž u Vodafonu reklamní SMS generují pouze okolo 2 procent příjmů z mobilní reklamy.
Vadilo by vám zasílání reklamních SMS/MMS zpráv na mobil?
