S Vadimem Petrovem jsme se potkávali v porotě marketingové soutěže Zlatý středník, kterou před lety spoluzakládal. Původní profesí je hudebník, před listopadem 1989 pracoval jako hudební režisér a dramaturg v televizi, poté ve státní správě a vrcholném managementu. Byl mluvčím vlády Václava Klause, řídil komunikaci Chemapolu, spoluvlastnil PR agenturu, stál u zrodu oborového klubu PR profesionálů a nakonec vstoupil do Síně slávy českého PR. První otázka pro matadora komunikačního průmyslu se tedy přímo nabízela.
Co tě přivedlo k tomu kandidovat zrovna do vysílací rady v barvách vládního hnutí? V prostředí mediální regulace bych tě nečekal.
Celý život mě fascinuje odraz skutečnosti, ať je umělecký, novinářský, mediální…Vždycky je to nějaká stylizace, selektivní pohled, není to celá pravda, jen její výseč, interpretace. Z tohoto pohledu mě zajímá, jakou funkci mají média ve společnosti. Ve veřejném prostoru vždycky nějaká regulace a dohled být musí. A ta pozice v radě byla pro hnutí ANO, ale zároveň nic nárokového, žádná jistota, prošel jsem tajnou volbou sněmovny až napotřetí.
Jaké máš ze zasedání Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) po prvních týdnech dojmy?
Hodně se o mediálních radách mluví, ale málo jim lidé rozumí. Sám si to ještě rovnám v hlavě. RRTV je ústřední správní úřad, který disponuje třinácti zástupci veřejnosti. Jaká je tedy jejich role? Něco jako přísedící u soudu, možná takoví zástupci lidu. Tak nějak tomu rozumím, protože kdyby úřad radu neměl, byl by stejně úřadem vydávajícím správní rozhodnutí, a buď by je provozovatelé respektovali, nebo by se odvolávali k soudu, což samozřejmě mohou stejně.
Když se zaměříme na agendu, kterou dostáváte jako radní na stůl, co tě v ní zarazilo nebo překvapilo? Pravomoci vysílací rady jsou striktně dané zákonem. Dává ti vůbec zasedání nějaký prostor pro vlastní úvahu?
Zákony by měly zajistit průchod spravedlnosti, ale ony ji negarantují. Někdo ty zákony musí na danou věc aplikovat, a to je právě úkolem radních – vést diskuzi a najít optimum mezi dikcí zákona a obecným výkladem či zvyklostí. A co mě překvapilo? Právě často nerovnováha mezi dikcí zákona a obecnou zkušeností, nebo jinak řečeno selským rozumem.
Máš k tomu nějaký příklad?
Nemám mandát k tomu, abych mluvil o konkrétních kauzách, od toho je úřad nebo předseda rady. Ale můžu zmínit případ, který někdo pustil ven hned z prvního jednání, zřejmě se snahou mi přidělit nálepku ochránce hradního kancléře, a tak se o tom už na veřejnosti diskutovalo. Česká televize natočila reportáž o tom, jak pan kancléř vybudoval rybníček načerno. Vratislav Mynář si potom na reportáž stěžoval. Ve své stížnosti uváděl řadu argumentů, které buď v reportáži nezazněly, nebo byly podány tak – a teď už se dopouštím subjektivního názoru, ale kvůli němu tam, domnívám se, radní jsou –, že ty argumenty nepodpořily objektivní vyznění reportáže. Jako by byl viník určen předem. Když probíhala diskuse, většina kolegů to viděla jinak než já, ale nakonec jsme se shodli, že rada stejně nemá v zákoně oporu se tím dál zabývat. Stížnost proto byla pouze vzata na vědomí.
Vadim Petrov
Kolem volby radních vznikly emoce zejména v souvislosti s nástupem Ladislava Jakla. Vznikají nějaké vyhrocené momenty, nebo máte tolik agendy, že jen odbavujete jednu spisovou značku za druhou?
Na každém jednání řešíme desítky podnětů od diváků, ale také stížnosti firem, které poukazují na nepravdu v reklamě konkurence. Máme vlastní analýzy, monitoring. A velká část je administrativa ve vztahu k licencím – někdy to jde rychle, protože jsou to věci jasné, vyloženě úřední povahy, jindy je nutné si stanovisko rady vyjasnit, a pak se u takového bodu zastavíme. Bylo asi zvykem, že se jednání odehrávalo poměrně svižně, teď jsem rád, že i s příchodem Ladislava Jakla se vytvořil větší prostor k diskusi.
Jinými slovy se jednání protahují?
Proč by se měla protahovat? Od toho tam přece ty radní jsou, aby se o věcech jednalo. Tahle rada je poměrně konsensuální, nejsou tam nějaké zásadní spory. A i kdyby byly, je nás tam třináct. Všichni jsou na body jednání připraveni, rozpravy jsou konstruktivní, nemusíme hledat jeden názor. A když se názory různí, tak hlasujeme. Nic se neprotahuje.
V rozhovoru pro Info.cz jsi před volbou říkal, že by podle tebe měla rada zapracovat na svém PR. Co je podle tebe největší bolestí jejího veřejného image?
Že jí málokdo rozumí. Co dělá a k čemu je. Jak se liší Rada České televize od RRTV.
Vysílací rada se s veřejností baví hlavně prostřednictvím médií, napřímo ne. Byla by podle tebe správná cesta, aby úřad vstoupil na sociální sítě?
Může tam být, ale asi by to nic neřešilo. Spíš bych uvítal permanentní odbornou komunikaci zástupců médií, mediálních rad, ministerstva kultury, odborných médií, poslanců a senátorů z mediálních výborů, zástupců profesních asociací, neziskových organizací… Bavit se o úloze médií, online vysílání, etiky, regulace a samozřejmě o úloze veřejné služby. Když někam přijdeš, budou tě válcovat zástupci České televize nebo obhájci současného duálního systému a alternativní názory zadupou do země. Neexistuje tady fér dialog, myslím, že za to hodně může sama Česká televize. Určuje společenský diskurz, jak se o médiích veřejné služby ten dialog vede.
Proč myslíš?
Podívej se na konference o audiovizuálním trhu, kdo tam vystupuje a co říká. Většinou se tam žádná oponentura nevede.
Není to spíš kvůli tomu, že výhrady odpůrců duálního systému a ČT jsou často víc emotivní dojmy než racionální argumenty?
A proč to tak je? Proč se nekultivuje alternativní názor? Možná proto, že to všem zastáncům dosavadního uspořádání vyhovuje? Že se málokdo odváží prezentovat jiný názor? Že hlášky typu „vyhodit Českou televizi do vzduchu“ získají takovou mediální podporu právě proto, že jsou nesmyslné? Aby se ukázalo, že ti, kteří tvrdí něco jiného, jsou nezodpovědní dobrodruzi, které nemá smysl brát vážně?
Vadim Petrov
Pomohla by té kultivaci osvěta a šíření mediální gramotnosti?
V druhé polovině 90. let, kdy se termín mediální gramotnost objevil, jsem pro něj zahořel svatým nadšením. Teď po dvaceti letech tvrdím, že to je jen prázdná nádoba, nálepka. Stejně tak fake news. Jsou to prázdné pojmy, na kterých staví absence kritického myšlení, schopnosti správného úsudku, schopnosti vnímat věci v kontextu. V této souvislosti se mi líbí anglický pojem low hanging fruit – nízko visící ovoce. Když je ovoce příliš na dosah ruky, když se názor na něco příliš zjevně nabízí, měl by být člověk obezřetný, jestli to ovoce někdo nepověsil tak nízko schválně. Místo toho, abychom šplhali do koruny stromu, jen pohodlně natáhneme ruku. Může se pak ale stát, že je to ovoce červivé. Ty nálepky jsou módní, ale podstatu, nedostatek schopnosti kriticky myslet, neřeší.
Kritické myšlení ale přece do mediální výchovy patří. Přesto se proti jejímu zařazení do škol objevují protesty. Jak tedy naučit lidi kritickému myšlení a vyhodnocování argumentů?
Pokud se soustředíme na rozvoj kritického myšlení, mediální gramotnost bude výsledkem. Média jsou jen jeden z aspektů společnosti, které musíme kriticky vyhodnocovat. Stejně tak politika, obchodní jednání… Živím se jako trenér a školitel, mám jeden kurz, který se zabývá sociálními závazky, jež lze velice snadno zneužít. Bez kritického myšlení se v současné době můžeš dočkat manipulace z tolika stran, že zužovat tuhle problematiku jen na média mi přijde samo o sobě příliš selektivní vnímání problému. Proto mluvím o kritickém myšlení a správném úsudku v první řadě.
Zamluvili jsme, co bys chtěl udělat pro to, aby široká veřejnost rozuměla, co rada dělá. Odborná diskuse je jedna věc, ale co daňoví poplatníci?
Nejde o RRTV, ta je jako Úřad průmyslového vlastnictví, jak moc víš o tom, co dělá? I když to netají? RRTV ale se zabývá kromě správních věcí i tématy, která jsou obecná – objektivní zpravodajství a publicistika, role médií veřejné služby, podpora evropské tvorby, přeshraniční vysílání subjektů, které se registrují u nás. A i když naše zákony neporušují, mohou porušovat zákony zemí, kam vysílají, protože tam jsou zákony nebo zvyky odlišné a podobně.
Vraťme se k agendě rady. Většinu věcí řešíte na základě vlastního monitoringu, ale co stížnosti veřejnosti? Předpokládám, že jich většina spadne pod stůl, protože s nimi nemůžete nic moc udělat.
Když jsou oprávněné, vedeme s příslušným provozovatelem vysílání jednání – i když nezakládají na sankci podle zákona.
Ve veřejném prostoru to někdy vypadá, že se vlastně neřeší nic jiného než zpravodajství, rada ale upozorňuje na možná důležitější věci – třeba klamavé praktiky v teleshoppingu nebo při propagaci doplňků stravy. Neměla by se tato legislativa ještě zpřísnit?
Jasně. Těch důležitých vlivů na to, co si lidé myslí a dělají, je daleko víc, přesně, jak říkáš. Zrovna na poslední radě jsme se bavili o tom, jak se i působením rady snížil počet vysílání různých klamavých obchodních sdělení, od horoskopů až po vyložené praktiky různých šmejdů. Úřad rady dostal za úkol zpracovat analýzu, jak se oproti minulému období situace změnila. Někdy v létě s tím rada půjde ven.
Jaký je tvůj vztah k regulaci mediálního prostředí obecně? Máme podle tebe dobrý vysílací zákon, nebo bys některé pasáže klidně zrušil?
Nehraju si na odborníka, který ví, jak to má celé fungovat. Jak jsem říkal, spíš bych byl rád, aby se o tom odborná debata vedla. V mediálním výboru sněmovny se řeší spor pana Jandáka s panem Černým, senátní výbor se snaží vytěžit politické body obranou před neznámým pachatelem, který chce ovládnout a umlčet média veřejné služby. Ministerstvo kultury žádné signály o tom, jak by si stát přál, aby vypadal audiovizuální trh, nevysílá. Rada ČT dělá, že neexistuje a RRTV se striktně drží zákona. Snažím se otevírat debatu, ale je to výbušné téma – řekni něco, co vypadá jako útok proti ČT, a obviní tě, že chceš zbavit ČT její nezávislosti.
Vadim Petrov
Tohle mi zní, jako by tématem doby byly Kavčí hory. Proč se věnovat zrovna České televizi a zrovna teď?
Z hlediska audiovizuálního trhu je podle mého názoru role ČT klíčová. Hospodaří se sedmi miliardami korun a tím určuje i podnikání, tvorbu i vkus diváků. Je to dominantní subjekt, který má zásadní vliv na to, co se tady vysílá i točí a kdo to točí. Promiň, že budu osobní, mě opravdu štve, že o svátcích, kdy jsou lidé přilepeni k televizním obrazovkám, se v hlavním čase na všech kanálech vysílají pohádky. To je ve světě naprosté unikum. A že to lidé chtějí? Ano, lidé chtějí to, na co jsou zvyklí. Zvykli si za komunistů a třicet let to tady televize dodržují.
Proč rozhodnutí rady trvají tak dlouho? Třeba prezidentskou debatu na Primě jste vyhodnotili skoro po roce a půl, reálný dopad usnesení ale bude nulový.
Občas na mě lidi s nějakou stížností přijdou a já jim řeknu, že se musí obrátit na úřad RRTV, takže vím, že se podněty dostávají na jednání RRTV obratem a my je stejně rychle projednáme. Ale pak tam probíhají nějaké zákonné lhůty a v případě prezidentské debaty se kromě toho musela zpracovávat analýza. Je to prostě úřad.
Zákon chce, aby všechny televize i rozhlasové stanice dodržovaly objektivitu a nestrannost vysílání. Měla by tato povinnost v digitální době odpadnout, nebo má vzhledem k velikosti našeho trhu stále smysl?
Ano, veřejný prostor je veřejný statek, je třeba ho monitorovat a v případě potřeby zasáhnout. Proto mají dodržovat zásady objektivity všichni. Ale dokonce, jestli dovolíš, šel bych dál. Prosazuju cílenou podporu domácí tvorby. Nebudu vysvětlovat proč, to je jiná debata, ale jak to udělat. Ten problém má dvě strany, za něco se musí ty pořady vyrobit a pak se musí k divákovi dostat. Co se týče peněz, máš dva způsoby, buď zavést poplatky na občany nebo daně na provozovatele televizí, poskytovatele audiovizuálních mediálních služeb na vyžádání (video on demand), distributory, kina, videoprůmysl, provozovatele internetu a další, kteří budou mít za úkol přímo produkovat nebo podpořit samotnou tvorbu. A pak jsou to kvóty, které umožní těmto dílům přístup k divákům. V Evropě se to řeší tak, že většinou mají provozovatelé vysílání uloženou povinnost investovat. Například zajištěním části vysílacího času nebo placením odvodů do předem určeného fondu.
Přijde mi, že se vlamuješ do otevřených dveří. Podpora domácí tvorby tu přece existuje prostřednictvím České televize i státního filmového fondu. A v Evropě jsou plošně povinné podíly evropské tvorby ve vysílání nebo audiovizuální nabídce.
Na co ty peníze jdou, určuje dramaturgie Kavčích hor, nikoliv veřejná soutěž. Co se v této zemi vysílá za sedm miliard v audiovizi, třímá v rukou malá skupinka lidí, kteří svůj mandát dostali jen na základě pracovní smlouvy, kterou mají na personálním oddělení ČT podepsanou.
Tak to ale funguje i ve Švýcarsku, které jsi někde nedávno zmiňoval. Jejich audiovizuální smlouva sice vyčleňuje objem prostředků na nezávislou kinematografii a televizní formáty, ale o tom, co se bude točit, rozhodují v televizi. Jsou odpovědní za využití veřejných prostředků.
Takže je všechno, jak má být, chceš říct. Když jsem dělal v japonské automobilce, říkali mi na školení, ten, který tvrdí, že nemá problém, má největší problém. Tvrdím, že ČT není pod efektivním dohledem veřejnosti, že to, co se tady vysílá a natáčí za veřejné prostředky, má být daleko více předmětem otevřené soutěže, že nabídka má být více rozmanitá, včetně typů poptávky. Ano, ČT vyhodnocuje sledovanost, má dokonce metriku, jak měřit diváckou spokojenost. Fakt to jsou hlavní parametry, kterými se má měřit veřejná služba? Tvrdím, že veřejnou potřebu má definovat silná platforma složená ze zástupců celé společnosti, napříč a ta má být pro ČT závazná. Rozmanitá poptávka a soutěž o zakázky veřejné služby by zásadním způsobem oživila audiovizuální trh, podnikání, podpořila tvůrce, názorovou pluralitu, tvůrčí nezávislost a alternativní pohled na svět. Byl by to velký přínos pro podporu kritického myšlení a ČT by to nakonec prospělo také, protože by se mohla soustředit na veřejnou službu, a ne na udržení dominantního postavení na trhu.
