Z copyrightu na stránke www.napster.com je jasné, že celý tento projekt prevádzkuje firma Napster, Inc. Keď budete dobre hľadať, dozviete sa tam, že táto spoločnosť nedávno emitovala akcie v hodnote 15 miliónov dolárov. Túto sumu do spoločnosti vložila investičná spoločnosť Hummer Winblad Venture Partners (venture capital je rizikový kapitál), investičná spoločnosť Angel Investors LP, a tiež aj pôvodní akcionári Napster, Inc. Na prvý pohľad nič zvláštne. Ale prečo niekto investoval 15 miliónov dolárov do firmy, ktorej hrozí zákaz činnosti a idú proti nej giganti hudobného priemyslu? A čo viac – všimnite si, že na Napsteri nie je žiadna reklama, ani žiadne platené služby. Napster, Inc. nemá žiadne príjmy, ba práve naopak – musí platiť techniku, veľmi silné pripojenie k Internetu, 45 zamestnancov, a naviac nemalé súdne trovy. Celý tento cirkus môže stáť Napster každý mesiac niečo medzi stotisícom a miliónom dolárov mesačne. Investícia 15 miliónov dolárov do takejto firmy nie je riziková (venture), ale hotové šialenstvo – alebo je to celé veľmi dobre vymyslená finta.
Možno viete o tom, že na tom istom princípe ako Napster funguje niekoľko ďalších systémov – spomeňme napríklad MP3 Exchange alebo Gnutellu. Prečo na každom rohu nečítame správy o tom, aké žaloby sú podané na nich? Pretože súdne spory nie sú cieľ, ale prostriedok – je to lacný a extrémne efektívny spôsob, ako spraviť Napsteru reklamu. Za polrok sa počet užívateľov Napstera zvýšil na štvornásobok, až na údajných 32 miliónov (čo však bude asi dosť nadsadené). Súdne spory majú jediný význam – spropagovať Napster v spravodajstve, nie na reklamných plochách. Myslíte si, že by americká firmička so 45 zamestnancami mohla mať reklamu na Music.sk, v Rádiu Rebeca, TOP Rádiu, či ktoromkoľvek inom slovenskom médiu, a ešte k tomu zadarmo? No vidíte, a vďaka našim Hudobným topkám ju má. Napsteráci sú šikovní – a tak sa teda pozrime, kto v tom Napsteri vlastne robí.
Hank Barry, výkonný riaditeľ (dočasný)
Je partnerom Hummer Winblad Venture Partners a do Napsteru prišiel spolu so spomínanou 15-miliónovou injekciou. Má 15-ročné skúsenosti v práci v mediálnych spoločnostiach i technologických firmách, okrem iného bol i poradcom firmy Liquid Audio (jej formát na bezpečnú distribúciu hudby by rád konkuroval MP3 – akurát sa veľmi neujal, lebo za pesničku v tomto formáte treba platiť). Hank Barry v roku 1983 vyhral celoštátnu súťaž za podklady pre zákony o autorských právach. V súčasnej dobe pracuje vo významnej funkcii na právnickej fakulte Stanfordskej univerzity a je tiež členom redakčných rád časopisov Cyberspace Lawyer (Kybernetický právnik) a Internet Law Journal (Internetovský právnický žurnál).
Shawn Fanning, zakladateľ
Shawn Fanning po príchode do prvého ročníka na Northeastern University v januári 1999 vyvinul pôvodnú aplikáciu a služby Napsteru. Skombinoval praktickú výmenu vlastnej hudby a vyhľadávanie súborov MP3 spolu s prednosťami spoločenskej komunikácie, ktoré ho tešili na Internet Relay Chat (IRC). Betaverzia Napstera získala vďaka 300 tisíc stiahnutiam ocenenie „Download týždňa“ na serveri download.com.
Milton E. Olin, Jr., prevádzkový riaditeľ
V jeho nedávnej minulosti nájdeme, že pracoval ako viceprezident pre obchodné a právne záležitosti v A&M Records – to je (nie bezvýznamný) label, patriaci pod Universal Music. Pracoval aj v Právnom výbore RIAA (Asociácie nahrávacieho priemyslu Ameriky), a aj v rade AARC (Združenia nahrávacích spoločností). V počiatkoch svojej kariéry zastupoval záujmy nahrávacích a vydavateľských spoločností ako aj interpretov, spisovateľov, autorov a producentov. Absolvoval právnickú fakultu UCLA, je doktorom práv.
Edward Kessler, viceprezident technického úseku
Kým prišiel do Napstera, stihol spoluzaložiť internetovskú spoločnosť Replay TV a dohodol spoluprácu s firmami Sony, Philips, Analog Devices, Macrovision, Tribune Media, Precise, Algorithmics atď. Predtým bol technickým viceprezidentom Infoseek Corporation (prevádzkovateľ jedného z najväčších internetovských vyhľadávačov) – tu bol zodpovedaný za všetky inžinierske a vývojové činnosti, vrátane navrhnutia Infoseek Guide, „najnovátorskejšej a najpopulárnejšej navigačnej služby na Internete“ (tak hovorí stránka Napstera). Jeho veľkým prínosom bol predaj licencie a získanie japonského partnera na vytvorenie Infoseek Japan.
Don Dodge, viceprezident pre rozvoj
Kým sa znapsteril, bol technickým riaditeľom AltaVista.com. Bol tiež zodpovedný za rozvoj obchodu vo výskumných laboratóriách Palo Alto pre Compaq and Digital Equipment. Strávil desať rokov v rôznych finančných a manažérskych funkciách v tejto firme a viedol spoločný vývoj a marketingové vzťahy s Forte Software ako vedúci skupiny (Group manager).
Elizabeth Brooks, viceprezident marketingu
Je zodpovedná za všetky marketingové aktivity vrátane stratégie okolo ochrannej známky, vzťahov s verejnosťou, marketingových partnerských vzťahov a vzťahov medzi umelcami a vydavateľskými značkami. Kým nastúpila do Napsteru, bola viceprezidentkou pre marketing a iniciatívy Digital Music v GMO, technologickom inkubátore v Santa Monice. Predtým robila ako hlavná riaditeľka A&R v The Work Group, divízii Sony Music (A&R je skratka od artist & repertoire, a človek na tejto pozícii pre vydavateľstvá vyhľadáva nových umelcov a často i rozhoduje o tom, čo sa bude vydávať). Tu si hrdo užívala spoluprácu s takými talentami ako Fiona Apple, Jamiroquai, Ruby, a Moby. Kým sa sem dostala, robila A&R riaditeľku vo Virgin Records v New Yorku, kde mala prsty v podpise zmlúv a marketingu mnohých hudobných projektov, vrátane The Verve, Davida Graya a Low. Predtým viedla marketing pre americký repertoár v britskej pobočke Polygramu v Londýne. Pracovala s Bon Jovi, Johnom Mellencampom, Vanessou Williams, Scorpions a mnohými ďalšími. Svoju kariéru v hudobnom biznise začala ako klubová a univerzitná dídžejka i ako šéfka nezávislej vydavateľskej značky.
Napster sa pod taktovkou týchto ľudí stal z malého, nenápadného systému (ako je Gnutella či MP3 Exchange) známou značkou, ktorej výskyt v správach CNN či MTV je na dennom poriadku. Títo ľudia, ktorí mali len nedávno významné slovo v hudobných vydavateľstvách a veľkých internetovských spoločnostiach, veľmi dobre vedia, čo robia. No aby bolo jasné, o čo im vlastne ide, musíme od Napsteru na chvíľu odbehnúť.
Už pred dvoma rokmi sa objavili správy o SDMI – Secure Digital Music Initiative. Toto priemyselné združenie má za cieľ vyriešiť „bezpečnú“ distribúciu hudby prostredníctvom Internetu. V praxi by to malo vyzerať tak, že pesničky si nebudeme kupovať na cédečkach, ale sťahovať zo stránok vydavateľstiev. Za každé vypočutie pesničky potom zaplatíme malý poplatok (v Amerike sa to dá technicky zvládnuť, elektronické obchodovanie je tam sto rokov pred nami). Prenosné MP3 prehrávače by potom tiež mali prehrávať iba legálne nadobudnutú (kúpenú) hudbu. SDMI má dnes takmer 150 členov a nájdete medzi nimi každú organizáciu, ktorá v hudbe aspoň niečo znamená – sú tam ochranné zväzy, výrobcovia audiotechniky, prevádzkovatelia internetovských stránok, a samozrejme aj hudobné vydavateľstvá. Zoznam všetkých členov nájdete tu.
Dvojročné úsilie hojne dotovaného vývojového tímu SDMI vyvrcholilo pred niekoľkými týždňami „súťažou“, v ktorej ponúkli 10.000 dolárov tomu, kto prelomí ochrany nového „bezpečného“ formátu. SDMI neuspelo, ochrany boli opakovane prekonané – buď bola 10.000 dolárov píliš silná motivácia, alebo boli ochrany príliš slabé (alebo oboje :-) ). SDMI sa síce pokúša o vývoj ďalšej šifry, ale každému, kto sa v kryptografii aspoň trochu vyzná, je jasné, že SDMI môže síce vyhrať pár bitiek, ale vojnu prehrá. To je však veľmi zlá správa pre vydavateľov, pretože SDMI ich stálo už nemálo peňazí a úžitok z neho nie je žiadny (a asi ani nikdy nebude). Na trhu sa objavuje čím ďalej, tým viac pirátskych CDčiek, a do popredia sa tlačí elektronická distribúcia hudby. No ani snahy o predaj skladieb cez Internet za jednorázový poplatok (toto sa snaží robiť napríklad vydavateľstvo EMI) sa nestretli s očakávaným záujmom. Internetová verejnosť je znechutená často prehnane tvrdými a agresívnymi krokmi RIAA voči internetovským serverom. Prekonanie ochrán SDMI sa snažila RIAA rýchlo a ututlať – viď článok na serveri Load.sk. No v celom súboji o distribúciu hudby ide predovšetkým o krk vydavateľom – a tí si už veľmi dobre uvedomujú, že ak rýchlo nenájdu riešenie, môže to znamenať ich koniec.
Vráťme sa teraz naspäť k Napsteru. Správy, ktoré sa o ňom objavujú v médiách, sú často nepresné, a obsahujú aj subjektívne vyjadrenia ich autorov – no spolu s faktami, ktoré som v predošlých odsekoch uviedol, umožňujú vytvoriť si hrubé črty scenára, podľa ktorého Napster postupuje:
Osemnásťročný Shawn Fanning po príchode na univerzitu naprogramoval aplikáciu, ktorá umožňovala, aby ste si s kamarátmi cez Internet vymieňali empétrojky, a popri tom si pokecali. Nápad nebol nijak prevratný, no stretol sa s veľmi priaznivou odozvou. Keď sa popularita Napstera na download.com vyšvihla dosť vysoko a bol ocenený ako Download týždňa, všimol si ho niekto, kto do hudobného priemyslu vidí lepšie ako neskúsený Shawn, a zacítil, že toto by mohla byť dobrá náplasť na boľavé rany vydavateľstiev. Prísne legálnu RIAA, SDMI a nenažrané nadnárodné hudobné giganty nemajú bežní ľudia v láske, každá nová iniciatíva vyvoláva vlny odporu – no v kontraste k tomu sa chutnučko nelegálny Napster teší veľkej užívateľskej podpore a záujmu. Tak prečo nevyužiť Napster tak, aby slúžil záujmom vydavateľstiev? Ten niekto, kto si to uvedomil a zacítil príležitosť, sa dnes určite nachádza vo vedení Napsteru. Do Napsteru prišli spolu s investíciou pracovať ľudia s veľmi dobrou znalosťou pomerov vo vydavateľstvách, i ľudia, ktorí už majú skúsenosti s veľkými internetovskými projektami, autorským právom, či skvelé znalosti marketingu. S takýmito ľuďmi (a možno aj s prísľubom podpory od vydavateľov) muselo byť vymýšľanie mediálnych vojničiek hračkou.
Otázka je, kto poskytol rizikový kapitál 15 miliónov dolárov. S istotou sa pôvod peňazí určiť nedá, pretože nepochybne práve kvôli utajeniu ich pôvodu prišli do Napster, Inc. prostredníctvom investičnej spoločnosti, ktorej názov nikomu nič nepovie. Som presvedčený, že investoval niekto, kto v hudobnom priemysle znemaná veľa aj teraz – napadajú ma traja možní kandidáti:
Mohlo to spraviť združenie RIAA, a táto ich investícia mohla byť ich poistkou pre prípad, že by združenie SDMI so svojím bezpečným formátom neuspelo, či už kvôli prekonaniu ochrán, alebo neprijatiu novej technológie širokou verejnosťou.
Mohli to tiež spraviť hudobné vydavateľstvá, nezávisle na RIAA. Táto možnosť sa mi vidí lepšia, pretože po prelomení ochrán SDMI sa RIAA neúspech pokúšala zatajiť – a krátko na to vydavateľstvo BMG ohlásilo, že jedná s Napsterom o spolupráci. Nemalú úlohu mohol zohrať i Universal, pretože o v mediálnych vojnách s Napsterom sa objavovali predovšetkým ich interpreti (podrobnosti v ďalších odstavoch). Pre vydavateľov je pri ich obratoch investícia 15 miliónov zanedbateľná – no v prípade, že by im idea využitia Napstera vyšla, ušetrili by oveľa viac peňazí (ktoré teraz bez použiteľných výsledkov utráca RIAA a SDMI).
No a nakoniec – dosť možné je i to, že na tých 15 miliónov sa poskladali Metallica, Madonna, prípadne Dr. Dre a ďalší. Prípadná strata rizikovej investície by (tak isto ako hudobné vydavateľstvá) určite nezruinovala ani týchto multimilionárov. No v prípade úspechu by získali významné slovo v svetovom hudobnom priemysle a mali by v hrsti aj samotné vydavateľstvá – čo znie určite lákavo a za pokus to stojí. No dnes už vieme, že ak to platili oni, každý z nich za svoje peniaze určite získal prinajmenšom mohutnú celosvetovú kampaň. Za túto možnosť sa prihovára i fakt, že deniným výsledkom súdu Metallica vs Napster bola medializácia oboch znepriatelených strán a zvýšenie návštevnosti Napstera. Treba uznať, že Metallica sa o propagovanie Napstera stará skutočne vzorne – fórum o ňom nájdete i na ich oficiálnej stránke www.metallica.com. A aby ste ho náhodou neprehliadli, tak upútavka na neho pekne bliká, potvora jedna :-)…
Nech už peniaze poskytol ktokoľvek, po navýšení imania ostalo zakladateľovi Napstera, 19-ročnému Shawnovi Fawnovi, symbolických 9% akcií. Napster sa dostal do plnej kontroly investorov a nového výkonného riaditeľa, ktorý formálne zastupuje záujmy investičnej spoločnosti Hummer Winblad Venture Partners. Začala sa veľká mediálna vojna, v ktorej boli do prvej línie nasadené zbrane ako Metallica a Dr. Dre (obaja patriaci pod Universal). Keď už bolo tých súdnych sporov akosi priveľa, objavil sa na Napsteri Madonnin singel Music, údajne ukradnutý z nahrávacieho štúdia (dúfam, že ste neuverili tomu, že dlhoročná svetová hviezda a multimilionárka Madonna pracuje s babrákmi, ktorí si nechajú vykradnúť štúdio). Táto kauzička značne pomohla nielen propagácii Napsteru, ale aj propagácii samotného Madonninho singla, a tým aj celého albumu. Na to, že existuje spor Napster vs Metallica & Dr. Dre, upozornila aj kampaň v amerických denníkoch, v ktorej interpreti ako Christina Aguilera (Universal), DMX (Universal), Hanson (zase Universal), Blink 182 (opäť Universal) či Barenaked Ladies (Warner Music) upozorňujú na to, aké strašné škody im ľudia sťahovaním ich hudby spôsobujú. Ak mali niektorí Američania dosiaľ Napster a Metallicu na háku, títo interpreti im prehovorili do duše, aby sa o to začali zaujímať – pamäť vám osvieži naša topka z toho obdobia. Ak čítate pozorne, nemohlo vám ujsť, že všetci spomínaní interpreti patria pod Universal (až na Madonnu a Barenaked Ladies – tí sú pod Warnerom). Aká náhoda, že napsterovská šéfka marketingu Elizabeth Brooks kedysi viedla marketing pre americký repertoár v britskej pobočke Polygramu (čo je zase Universal)…
Od začiatku bolo jasné, že ak má Napster prežiť, raz bude musieť začať zarábať. Jednou možnosťou je predaj reklamy – no s ňou systém zatiaľ neráta, a obávam sa, že ani medzi zadávateľmi reklamy o Napster veľký záujem nebude, pretože ľudia sťahujúci si zadarmo empétrojky nie sú pre inzerentov zaujímavou cieľovou skupinou. Druhá možnosť, odkiaľ môže Napster zobrať peniaze, sú poplatky za pripojenie k Napsteru, alebo za sťahovanie skladieb. O tomto už oficiálne jednajú Napster a hudobné vydavateľstvo BMG. Po zavedení poplatkov sa však stratí čaro „slobodného a bezplatného Napsteru“ – podľa článku na Load.sk až 80% ľudí by za Napster platiť určite nechcelo, a teda nie je vylúčený ich odchod ku Gnutelle, či niektorému podobnému systému. Môže sa ľahko stať, že Napster stratí svojich priaznivcov rýchlejšie, ako ich získal.
Informácie o možnej dohode medzi vydavateľmi (na čele s BMG) a Napsterom sa objavili v médiách len pred niekoľkými dňami – krátko po tom, čo boli prelomené ochrany SDMI. Kým dovtedy bol Napster pre vydavateľstvá zrejme len zadnými vrátkami, teraz sa premenil na nutnosť. Sledovať ďalší vývoj udalostí bude ešte určite zaujímavé – a čítať medzi riadkami ešte zaujímavejšie…
ČLÁNKY DO MAILU