Vykašlete se na ocenění, soustřeďte se na zisk

Rosser Reeves z reklamní agentury Ted Bates, která dodnes patří mezi dvacet největších reklamních agentur na světě, před čtyřiceti lety napsal:

Netvrdím, že úžasný, vtipný a milý text neprodává. Jenom konstatuji, že jsem viděl tisíce úžasných a vtipných kampaní, kterým se to nepovedlo. Představte si sami sebe v pozici výrobce nějakého zboží. Vaše reklama neprodává a tržby klesají. A přitom na nich závisí všechno. Závisí na nich vaše budoucnost, budoucnost vaší rodiny, rodin vašich zaměstnanců a jiných lidí. A vy jste přišli sem za mnou do téhle kanceláře a posadili jste se do tohohle křesla. Tak, a co ode mě vlastně chcete? Hezký text? Mistrovské dílo? Úžasný inzerát, který si budou lidi z reklamy nechávat zarámovat? Nebo chcete dosáhnout toho, aby ta zatracená prodejní křivka přestala klesat a šla zase nahoru?

Site, který vytváříte, je v podstatě také reklamou. Budeme-li uvažovat o obchodní sféře, pak i jeho cílem není vůbec nic jiného než zisk. Proto když vytváříte nový site, měli byste v první řadě myslet na to, aby vám nebo klientovi vydělával. Pak dlouho, dlouho nic – a až pak je všechno ostatní.

Velkou neplechu na tomto poli udělal koncept AIDA, který byl široce a dlouho používán v marketingu. Podle něj se dobrá reklama a marketing vůbec měly řídit heslem:

• Get Attention (upoutej pozornost),
• Arouse Interest (vzbuď zájem),
• Stimulate Desire (podpoř touhu),
• Ask for Action (požádej o akci).

I když výzkumy potvrdily, že tento koncept nefunguje, mnoho lidí, dokonce i mezi marketingovými odborníky, jej stále používá. Díky tomu mnohé reklamy a webové stránky vyvolávají pozornost, ba dokonce vzbuzují zájem a podporují touhu, ale jejich prodejní výsledky jsou mizerné.

Existuje totiž pět rozdílných věcí. Reklama nebo webová stránka:

1. vás zaujme,
2. se vám líbí,
3. si ji zapamatujete,
4. si na základě ní něco koupíte,
5. na základě ní vyděláte.

Mezi těmito pěti věcmi neexistuje přímý vztah, ba mohou být i v rozporu.

Že vás něco zaujme, ještě vůbec nic neznamená. Reklama s mouchou řídící auto vás asi zaujme. To je ale asi tak všechno. Pokud dám do reklamy nebo na stránky obnaženou mladou dívku, zřejmě se vám to bude líbit. Ale nic si ode mne nekoupíte.

Dokonce ani to, že si reklamu nebo stránku zapamatujete, vůbec nic neznamená. Nikdo do této chvíle nebyl schopen prokázat souvislost mezi vybavovacími schopnostmi a tržbami. Když už si na základě reklamy nebo stránky něco koupíte, je to mnohonásobně lepší.

Je zde už jenom jeden háček: cílení. Např. pokud mám pevnou cenu za produkt a dobrou reklamu cílím na druhou stranu republiky, pak sice mohu prodávat, ale na cestách ztratím neúměrně moc času, stojí to peníze a v konečné fázi prodělám. Je potřeba ještě přilákat tu správnou skupinu zákazníků.

Kreativec, grafik, marketér, ale i vývojář by si měli být při své práci vědomi a stále stavět na první místo, že jejich cílem není, aby se jim jejich výtvor líbil, aby byli plácáni po ramennou od svých kolegů a sbírali ocenění za své dílo, ba dokonce se jejich dílo nemusí líbit ani konečné cílové skupině. Důležité je, aby dílo plnilo své obchodní cíle.

Každý z nás si jistě vzpomene na mnoho reklam, které se mu nelíbí. Přesto jsou úspěšné. To, co se nám líbí nebo nelíbí, není podstatné.

Vzpomínám si, jak jsem se před nedávnem bavil s marketingovým ředitelem jednoho velkého podniku. Odmítl náš návrh designu, protože „se mu nelíbil“. V duchu jsem zaúpěl a říkal si, že být generálním ředitelem, důrazně mu domluvím, nebo se s ním rozloučím. On tady totiž není od toho, aby se mu líbily reklamy na daný produkt, protože si je nikdy nekoupí. Jeho úkolem je přemýšlet, zda budou prodávat. (Samozřejmě, možná tím „nelíbil se“ myslel „nebyl by účinný“. V tom případě se mu omlouvám.)

Zaměření se na zisk občas chybí nejen marketérům a designérům, ale např. i konzultantům v oblasti Search Engine Marketingu. Ti občas nepřemýšlí ani tak nad tím, jak zlepšit prodejní výsledky, ale především, jak dostat site na lepší pozici při vyhledávání. Podobný problém mají také někteří klienti.

Přijdou za mnou a řeknou mi: „Chceme expandovat do zahraničí. Potřebujeme dostat náš server na první stránku na Googlu.“ Podívám se na jejich site a odpovím jim, že nejprve je třeba zlepšit navigaci, zvýšit důvěryhodnost situ (doménou .com, založením pobočky v zahraničí…), vyřešit platbu kartami a dalšími platebními systémy, propracovat logistiku, vylepšit helpdesk komunikující v šesti jazycích atd. Jinak mohou vyhodit velké peníze za optimalizaci, ale obchodní výsledky budou mizerné.

Ani optimalizace totiž není samospasitelná. Proto se také v zahraničí více než pojem Search Engine Optimization používá termín Search Engine Marketing. A marketing, jak říká Sergio Zyman, bývalý šéf marketingu Coca-Coly, který nyní vlastní marketingovou firmu, má jediný účel: „Prodávat více věcí, více lidem, častěji, za více peněz a efektivněji.“

Vím, přemýšlet nad tím, jak vytvořit site, který opravdu prodává, ať už on-line, nebo off-line, není nejjednodušší a občas je to pěkně otravné. Vytvářet stránky, které se mi líbí a se kterými se mohu pochlubit, je mnohem příjemnější. Ale žijeme v kapitalismu, nikoli komunismu. A dokud nebude chleba zadarmo, musím se smířit s tím, že cílem mé práce není pochvala, ale zisk mé firmy nebo firmy, která si u mne objednala zakázku. A měl bych mít stále na vědomí, kolik životů na mé práci závisí.

Tato kruciální otázka se pak prolíná i veškerým (nejen) internetovým podnikáním: směřuje to, co dělám, k zisku? Je to, co právě nyní děláte, efektivní? Přinese to zisk mně, mému zaměstnavateli a našemu klientovi? Neměl bych jít raději dělat něco jiného?