Cambridge Analytica je jen špičkou ledovce. Je tu začátek konce Facebooku?

Náhlé a zvláštní rozhodnutí, tak to vypadalo na první pohled. Facebook médiím oznámil, že společnosti Cambridge Analytica odebral přístup k platformě. Celé to ale bylo jinak, než by se z tiskového oznámení Facebooku zdálo. Předcházel zájem novinářů, kteří se chystali o Cambridge Analytica a jejích aktivitách psát. Facebook médiím nejprve vyhrožoval právníky a nařizoval, že o kauze psát nesmí. Když to nepomohlo, pokusil se jednat.

Prvním krokem bylo oznámení o tom, že Cambridge Analytica a Facebook už nejsou přáteli. A o tom, jak hodně Facebook pečuje o osobní informace o uživatelích a jak mu na všem záleží. Málokdo na něco takového naletěl, zejména poté, co o kauze vyšly první články. Ty zdaleka nepřinášely nic až tak zásadního: společnost Cambridge Analytica (a některé na ni napojené subjekty) někdy před rokem 2015 využila na Facebooku aplikaci vydávající se za osobnostní kvíz k nalákání několika set tisíc lidí. Jejich prostřednictvím se – pomocí Facebook API – dostala k údajům o prakticky všech jejich přátelích.

Facebook v prohlášení tisku pochopitelně nezmiňoval, že Cambridge Analytica dokázala nashromáždit údaje až o 50 milionech uživatelů Facebooku, věnoval se jenom oněm několika stům tisícům. Nezmiňoval ani to, že získaná data byla (teoreticky) použita pro ovlivňování amerických prezidentských voleb, ani to, že data Cambridge Analytica získávala několik let a ačkoliv o tom Facebook věděl, nic s tím neudělal. Nezmínil ani to, že sám Facebook s Cambridge Analytica aktivně spolupracoval, a dokonce jí ochotně předával další data – minimálně údaje o 57 miliardách „přátelských“ vztahů.

Nepovedená krizová komunikace

Celá kauza nakonec vyrostla v nejzásadnější krizi týkající se největší sociální sítě na světě. Žádné z předchozích selhání nedokázalo dojít tak daleko, což překvapí i s ohledem na to, že v roce 2018 vlastně řešíme kauzu z let 2014/2015. Kauzu, která už tehdy byla velmi dobře zdokumentována médii, která už loni přinesla informaci o 30 milionech poškozených uživatelů. V té době ale americká společnost nebyla ještě ovlivněna tím, že Rusko použilo Facebook (a další sociální média) k ovlivňování voleb.

Facebook navíc byl tehdy sice ne možná zrovna miláčkem médií, ale rozhodně byl jejich zásadním nástrojem pro získávání čtenářů a panoval všudypřítomný strach z toho, že negativní psaní o Facebooku by mohlo znamenat jeho zlobu a ztrátu návštěvnosti.

Krizová komunikace Facebooku okolo kauzy Cambridge Analytica se po prvním prohlášení prakticky zastavila. Média navíc přišla s tím, že zmiňovaná společnost ovlivňovala volby v řadě dalších zemí a vedle využití „zázračné psychografiky“ (o které už několik let víme, že neexistuje) a „mikrotargetingu“ (o kterém také víme, že není vlastně možný) využívala klasické nástroje: prostitutky, lži, pomluvy, vymyšlené kauzy, vyhledávání kompromitujících materiálů a úplatky.

Marku Zuckerbergovi trvalo čtyři dny, než vypiloval mírně omluvnou řeč, ve které si (tak trochu) nasypal popel na hlavu. Pokračoval v tom v několika hlavních amerických médiích, ale žádná reálná omluva a řešení se v jeho projevu neobjevila.

Zamlčeno zůstalo i celé pozadí, tedy že to byl Facebook, kdo těžení dat roky umožňoval a aktivně se na něm podílel. A protože se na celé kauze můžete skoro učit základy krizové komunikace, tak si Facebook zaplatil celostránkové „omluvné“ inzeráty v klasických médiích v USA i ve Velké Británii. A to prosím v době, kdy Facebook používají dvě miliardy lidí a měl by být schopný zásadně ovlivnit volby.

Přátelé, kteří nedokáží přestat s kvízy

Jak vlastně došlo k tomu, že jsou v databázích Cambridge Analytica osobní informace o 50 milionech lidí? Jednoduše. Facebook API do roku 2014/2015 umožňovalo jakékoliv aplikaci získat přístup k osobním informacím přátel lidí, kteří se stali uživateli aplikace.

S příchodem Graph API 2.0 právě někdy na pomezí 2014/2015 se tohle sice dost změnilo, ale stále není problém z Facebooku získávat informace o jeho uživatelích. Lidé jsou stále stejně nepoučitelní a nedokáží odolat kvízům typu „podívej se, komu jsi podobný“ či „kdo bys byl, kdyby ses narodil o století dříve“.

Řadu dalších informací je možné získat i v nové verzi (2.x) API a ještě větší množství informací je možné dolovat přímo z webové verze Facebooku – části profilů jsou veřejné, lidé si neskrývají seznamy přátel ani data o tom, čeho jsou fanoušky. Komentáře u facebookových stránek (Pages) jsou veřejné, stejně tak běžně u skupin (Groups) či událostí (Events). Zásadní roli hrají i miliony fake účtů, které si lidé ochotně pouštějí do přátel.

Cambridge Analytica navíc získaná data „v rozporu s Pravidly“ zcela určitě nesmazala ani poté, co jí byl odejmut přístup k platformě. A ono odstřižení firmu nakonec stejně asi nemusí moc trápit, za ty roky má přístupy k API pravděpodobně zajištěny v řadě dalších subjektů, o kterých se ani neví, že jsou s Cambridge Analytica spojeny.

Jediný zájem: maximalizovat příjmy

Cambridge Analytica je nakonec ale jenom špičkou ledovce. Tisíce dalších subjektů za roky existence Facebooku získaly stejně velké (a nepochybně ještě větší) množství osobních informací o uživatelích. V dolování nadále pokračují, stejně jako to ostatně dělá sám Facebook. Ten je exemplárně nenasytný a záplava informací o uživatelích v jeho databázích je nesrovnatelně přesnější a zajímavější než to, co získala Cambridge Analytica.

Málokdo například ví, že Facebook nakupuje informace o uživatelích od dalších firem – zajímá ho finanční situace uživatelů, informace o vlastnictví, zadlužení. Kdykoliv to šlo, tak doloval jakákoliv data – jeden čerstvě „odhalený“ případ je například ten, že na Androidu využíval toho, že mu uživatele dali práva přístupu k telefonátům a SMS a má tak k dispozici kompletní historii jejich hovorů i posílaných SMS (Facebook na to reagoval vlastním prohlášením, že šlo o funkci, kterou si uživatelé museli sami povolit).

Ve všem výše popsaném nejde nakonec o nic jiného než o maximalizaci příjmů. Ta je na jednu stranu logická, ale na druhou stranu musí mít někde nějaké hranice a řešit etiku a soukromí uživatelů. Ale také právní aspekty, protože tady už je v řadě případů vidět, že Facebook může (alespoň v USA) mít zásadní soudní problémy.

Nakonec i ona předchozí verze API byla taková, jaká byla, z jediného důvodu: umožnila využít Facebook pro tvorbu her (vzpomeňte na dobu, kdy Zynga byla fenomén a hry hrálo 250 milionů lidí, polovina z tehdejších uživatelů celého Facebooku). Rozmach těchto her a herních společností právě druhá verze API utnula – účel byl splněn, Facebook získal obrovské množství uživatelů a začal producenty her omezovat. Je to klasický model, který teď sledujeme u firemních profilů a omezování dosahu.

Facebook je stále zásadní nástroj pro ovlivňování

Skoro by to mohlo vypadat, že když tedy Facebook tak rázně (o čtyři roky později, než měl) zatočil s Cambridge Analytica, je vše vyřešeno. Není. Důvody jsou dva. Existují tisíce dalších subjektů, které mají o uživatelích Facebooku stejnou „sbírku“ dat. Nakonec i výše zmíněná Zynga musí vlastnit neuvěřitelná data nejenom o vlastních hráčích, ale také o jejich přátelích.

Celé je to ale dost nepodstatné proti tomu, že výše zmíněný hlad po penězích vedl k tomu, že Facebooku umožňuje poměrně zásadní možnosti cílení reklam. Nechme teď stranou, jestli je skutečně schopen cílit, nebo zda profily uživatelů jsou jenom strojově vykonstruovaný nesmysl, který dnes navíc vychází už jenom z (běžně) deset let starých informací.

Z předchozích menších skandálů víme, že Facebook neváhal firmám umožnit cílit na skupiny, na které nikdy umožnit cílení neměl. Sociálně slabé, rizikové, zneužitelné. Stačí vzpomenout i na to, jak Facebook inzerentům nabízel možnost, jak cílit na emočně labilní mládež.

V oblasti ovlivňování voleb marketingem (reklamou) na druhou stranu panují poměrně zásadní nejistoty. Některé výzkumy tvrdí, že to funguje, jiné výzkumy upozorňují, že snahy podobného typu mohou ve skutečnosti být zcela kontraproduktivní, a dokonce ovlivnit voliče nechtěným směrem. Neshody panují i kolem toho, jestli jsou data, která Cambridge Analytica získala, fantasticky užitečná, nebo k ničemu, ale i o tom se psalo už dříve, viz například Report: Trump campaign’s revolutionary data analytics actually a sham.

Shoda nakonec panuje snad v jediné věci: že Facebook dokáže přimět lidi jít volit i v případech, kdy to původně neměli v úmyslu.

Největší nástroj dohledu na světě

V souvislosti s touto aférou zaznělo také to, že Facebook je „biggest surveillance machine“ na světě, tedy největší nástroj dohledu (a šmírování) na světě. Podívejte se někdy na to, jaký si o vás Facebook vytvořil „inzertní“ profil, a stáhněte si data, která o vás Facebook nashromáždil. Sice vám neumožní nikdy získat všechny údaje, ale i v tom malém vzorku najdete věci, o kterých možná ani nevíte, že na Facebooku jsou.

Přidejte k tomu to, že na prakticky všech významných i středně významných webech jsou knoflíky (Líbí, Sdílej) Facebooku, na všech e-shopech je měřicí bod pro cílení a retargeting. Nezapomeňme, že prakticky v každém chytrém mobilu je aplikace Facebooku, kterou Facebook opakovaně využíval (včetně dalších aplikací) k získávání informací o tom, co v telefonu máte nainstalované, jaké kontakty v něm máte a co na něm děláte.

Vše ve výsledku znamená, že současné hnutí #deletefacebook je k ničemu. Facebook neopustí tolik uživatelů, aby to vůbec nějak pocítil. Ti, kteří ho opustí, stejně v datech Facebooku zůstanou a sociální síť bude pokračovat ve shromažďování údajů o nich po celém internetu. Facebook ostatně už dnes vytváří stínové profily lidí, kteří si nikdy Facebook nezaložili. A i tak o nich má množství informací.

Regulovat, či neregulovat?

Není příliš divu, že se objevují hlasy, že by Facebook měl být regulován. Má to ale řadu možných zádrhelů. Jeden je dán například tím, že Facebook má nejen dvě miliardy uživatelů, ale také dostatek prostředků na lobbing. Při úvahách nad regulacemi se tak oprávněně objevují varování, že regulace Facebooku by ve skutečnosti mohla pomoci nikoliv lidem, ale právě Facebooku. Prostě tak, že by si lobbingem zajistil to, co mu vyhovuje.

Jednou z podstatných otázek regulace ale je i to, že výše popsaný skandál se ze všeho nejvíc odehrává ve Spojených státech. Volání po regulaci ale zpravidla vůbec nebere v potaz, že Facebook má dvě miliardy uživatelů po celém světě (a z USA je vlastně jenom poměrně malá část uživatelů). Představa, že by Facebook byl regulován na úrovni několika desítek až stovek zemí, je tak na úrovni science fiction.

Nemluvě o tom, že s případnou regulací a dohledem nad Facebookem to je stejné jako s dohledem Facebooku nad společnostmi, jako je Cambridge Analytica. Podmínky Facebooku totiž vlastně zakazují to, co Cambridge Analytica dělala. A o bezzubých Podmínkách obsahujících nevynutitelné a neověřitelné klauzule se mluví a píše celou dobu, co Facebook existuje.

Změní se Facebook? Změní se Mark Zuckerberg?

Změnu nečekejme. Dílčí ústupky možná ano, ale budou se pohybovat v klasickém modelu, kdy Facebook oznámí či zavede něco velmi drastického, poté „pod tlakem veřejnosti“ a v „zájmu uživatelů“ couvne, aby po uklidnění situace zavedl ještě drastičtější variantu.

Není překvapivé, že se ozývají hlasy po zásadní reformě, tedy po odstoupení Marka Zuckerberga a dalších lidí z vedení. Něco takového je ale nereálné, stroj na peníze jede a musí jet a velká změna spočívající v předání kontroly nad Facebookem je nemyslitelná. Mark Zuckerberg si vše pojistil tak dobře, že je vlastně jediným vládcem všeho a nic (či nikdo) ho nemůže ohrozit.

Bohužel se nemůže změnit ani samotný Mark Zuckerberg, u toho je jasné, že není schopen reálně posoudit důsledky toho, co Facebook způsobuje, a pokud přeci jenom ještě je, nehraje to žádnou roli. Účel světí prostředky a hodně k tomu přispívá i to, že Facebooku za desetiletí existence bezproblémově prošly všechny předchozí skandály. Zamýšlejí se nad tím ostatně například ve Why Nothing Is Going To Happen To Facebook Or Mark Zuckerberg.

Některé věci jsou ale tentokrát přeci jenom trochu jinak. Média se Facebooku už nebojí, dokázal si je znepřátelit tím, jak je poslední dva roky likvidoval. Facebook má v USA zásadní problém s fake news i ovlivňováním prezidentských voleb Ruskem a nevypadá to, že tenhle „hřích“ bude jen tak zapomenut. Proti Facebooku se navíc ozývají i další velké technologické a internetové firmy, jeho bezohlednost totiž poškozuje trh i pro ně.

Celé se to navíc nelíbí i velkým inzerentům, což je nakonec jediná hrozba, kterou by měl Facebook začít brát vážně – na penězích od inzerentů je totiž závislý.

Co bude dál, to zůstává ve hvězdách. A někde mezi miliony dolarů, které Facebook právě vynakládá na krizovou komunikaci, lobbing a snahu vyžehlit doposud největší skandál v jeho dějinách.