Před dvěma měsíci oznámil český Seznam.cz zpřísnění pravidel boje proti spamu v podobě kontroly DKIM, o měsíc poté další novinku, třídění hromadné pošty. Klasická poštovní schránka na Seznam.cz tak dostala novou záložku s názvem „Hromadná“, do které má padat všechno, co je „hromadné“, tedy zejména newslettery.
A hlavně, nemají tam padat věci, které do ní nepatří. A pokud tam spadnou, mohou to uživatelé moci ovlivnit tím, že zprávu přesunou do „té správné“ složky (záložky). Podobně jako u Googlu je i na Seznamu možné toto třídění zcela vypnout.
Právě Google s podobným systémem přišel už v květnu 2013. Nových záložek v Gmailu představil dokonce více – čtyři nové „došlé pošty“ obsahují e-maily zařazené podle obsahu – Sociální sítě, Promo akce, Aktualizace a Fóra. A co se zařadit nepovede, tak samozřejmě zůstává stále v původní složce „Doručená pošta“ (Inbox).
U obou mechanismů třídění je podstatné, jakým způsobem fungují. V obou případech je určitě někde ve hře nějaký „seznam“, podle kterého k třídění dochází. Podle některých odhadů Google pro třídění využívá i další mechanismy v podobě informací získávaných od uživatelů nebo analýzy obsahu zpráv.
Seznam.cz podle všeho na počátku vsadil na prostý seznam častých odesílatelů obchodních sdělení v ČR. A jak říká Jenda Penkala z Acomware: „Zahraničních e-shopů se tato změna netýká – jejich emaily se nám stále objevují v běžné doručené poště.“
Což je také jeden ze zásadních rozdílů mezi Seznamem a Googlem – každý z nich je jinak vychýlený směrem k tuzemsku a zahraničí. To může být podstatné pro e-marketéry, kteří se například rozhodují, zda využívat Mailchimp nebo Mailkit.
Proč mimo jiné Seznam.cz k zavedení třídění přistoupil? „Jsme v situaci, kdy marketéři často nad e-mailingem nepřemýšlí a snaží se jen rozesílat co největší množství na co nejvíce adres, bez přemýšlení o tom, co je pro příjemce e-mailu zajímavé a přínosné,“ říká Seznam.cz. „Proto zavedení tohoto třídění hromadné pošty pro nás byl logický krok, jak lidem práci s e-maily zpříjemnit,“ dodává.
E-MAIL SEZNAMU V ČÍSLECH: Ze vší pošty, která projde první kontrolou k vlastnímu třídění, tvoří 30 – 40 % spam, 50 – 60 % hromadná pošta a pouze 10 % primární pošta. Objemově tato pošta denně přestavuje 50 až 60 milionů zpráv, měsíčně 1 až 1,5 miliardy doručených zpráv. A do toho není započítán spam, který byl detekován ještě před vlastním tříděním a kontrolou obsahu a do schránek vůbec nedorazí. Toho je podle Seznamu 50 – 80 % z celkového množství pošty, která mu dorazí. Z uvedených čísel je mimochodem zcela vynechána záplava zpráv z Facebooku, různá oznámení z této sociální sítě dnes tvoří na Seznamu 15 – 20 % příchozích zpráv. Největšími uživateli e-mailingů na Seznamu jsou pak slevové servery a slevové agregátory.
Dobrý sluha, nebo zlý pán?
Ať už jde o Google s jeho čtyřmi složkami došlé pošty nebo o Seznam s jedinou, v obou případech je pošta tříděna automaticky. Uživatel má možnost chybně „zatříděné“ věci přesunout do správné části a systém by se z toho měl poučit. Což u pravidelně zasílaných informací může samozřejmě dávat smysl.
U informací zasílaných ze sociálních sítí by ale například mohlo být spolehlivě jasné, že by měly končit právě v „Sociální sítě“ (u Googlu, Seznam tuto širší funkčnost nemá). Ne zcela se to daří, velmi pravděpodobně proto, že Facebook úsilí kazí používáním různých odesílacích systémů, adres i formátů. Podobné je to u dalších e-mailů, na systém od Googlu prostě není spolehnutí.
Realita používání došlé pošty s tříděním do pěti přihrádek je ta, že se naučíte dělat dvě základní věci – tou první je pamatovat si, že musíte čas od času zkontrolovat ty další záložky.
Druhou, neméně důležitou je, že pokud postrádáte nějaký e-mail, tak nikdy není moc jisté, kam ho vlastně Google dal. A tak se musíte přepnout do „Všechny zprávy“ a třídění tak plně vypnout. Navíc ještě probrat Spam (nevyžádanou poštu), protože zpráva mohla spadnout právě tam.
Pro uživatele za jistých okolností prospěšné
Za jistých okolností tak systém více přihrádek došlé pošty může šetřit čas, ale nejspíš za cenu toho, že některé věci buď neuvidíte nikdy, nebo je uvidíte podstatně později.
Pro uživatele tak určitě v celkovém pohledu může tento způsob být pomocí v tom, že je zbaví některých zbytečných mailů – tím, že je přesune do dalších přihrádek. Podobně jako je antispamový filtr zbavuje spamu – i v tomto případě je nutné se čas od času do složky Spam podívat, protože i tam padají věci omylem.
Je dost jasné, že tahle snaha o umělou inteligenci, robota třídícího došlou poštu, má své nedostatky. A také je jasné to, že by uživatelé udělali nejlépe, kdyby se odhlásili ze všech zbytečností, na sociálních sítích a dalších službách povypínali ty desítky až stovky upozornění. Pak by jejich došlá pošta až tak třídit nepotřebovala.
Zajímavé jsou první zkušenosti Seznamu s reakcemi lidí na třídění, byť je ještě dost brzy na to, abychom je mohli považovat za definitivní: „Čísla ukazují, že si lidé na složku Hromadné zvykli. Nevypínají si ji, naučili se si přetáhnout ty e-maily, které opravdu chtějí dostávat, přesunout do Doručené pošty.“ Seznam.cz navíc dodává, že sami uživatelé na novinku reagují pozitivně i pochvalně, a těm, kterým služba nevyhovuje, připomíná, že je možné si třídění vypnout.
Pro které uživatele tohle moc není
Autor tohoto článku pravděpodobně není správný typ uživatele, který podobné mechanismy využije. Hlavně proto, že používá Gmail a má nastaveny desítky filtrů, které se starají o odpovídající třídění. Sociální média má navíc pod jinými e-maily, než pod pracovním, takže i tam může mít nastavené nejenom další filtry, ale také důsledně vypíná zbytečná upozornění.
Přidejme k tomu, že pracovní e-mail nikdy pro přihlašování newsletterů (a podobných věci) nepoužívá a došlou poštu používá jako CRM. Označuje ji desítkami štítků, pod které pak přesouvá vyřízené věci nebo je prostě archivuje a využívá velmi silných možností vyhledávání v Gmailu. Všechny maily má navíc v mobilu i tabletu a poštu vyřizuje průběžně, kdykoliv je k tomu vhodná příležitost.
Pokud jste na tom podobně, tak pravděpodobně pětici schránek došlé pošty u Googlu neoceníte. Stejně jako autor článku, který nepovažuje za pohodlné muset kontrolovat pět složek došlé pošty – i jedna je víc než dostačující.
Na druhou stranu, pokud jste typický BFU a Seznam.cz je pro vás totéž co internet, tak podobné věci smysl dávat mohou.
Pro marketéry spíše problematické
Pro marketéry, kteří posílají svým zákazníkům či uživatelům pravidelné či nepravidelné e-maily, je tento způsob třídění doručené pošty zatím spíše problematický. Zda problematickým zůstane, respektive to, jaká bude míra jeho problematičnosti, je ale otázkou vývoje.
„Pro e-shopy a internetové projekty jde o změnu, která se přímo projevila na poklesu počtu otevření jejich emailů,“ komentuje aktuální změnu Jenda Penkala z Acomware. Z čísel firmy plyne, že se míra otevření e-mailů zaslaných na Seznam.cz nebo Email.cz snížila o 20 až 35 %. Méně u e-shopů zaměřených na ženy, více u těch na muže.
Podobná jsou nakonec i čísla od Jakuba Olexy z českého Mailkit.eu. Ten říká, že „v prvním týdnu po nasazení změn na Seznam Email došlo k razantnímu poklesu open rate průměrně o cca 50 %. Po dalších dvou týdnech byl pokles open rate už jen 40 %.“
Bude záležet na tom, kolik lidí si třídění aktivuje. Ale hlavně na tom, jestli se uživatelé naučí nový systém používat. Reálně tady hrozí, že zásada „sejde z očí, sejde z mysli“ aplikovaná na e-maily přicházející v rámci e-mail marketingu povede k významnému poklesu úspěšnosti – a to jak v podobě doručitelnosti (kde aspoň ovlivníte povědomí o značce), tak v podobě konverze (kde půjde dolů míra prokliku).
Samotný Seznam.cz uvádí, že „úspěšnost doručení e-mailů zůstala nezměněná, označování e-mailů jako přečtených kleslo asi jen on 30 %.“ Potvrzuje i to, že několik dní po zavedení byly výsledky problematičtější. A dodává, že proklikovost se snížila o jednu desetinu až pětinu.
TIP: Jak dopadla míra otevření a další čísla po zavedení více záložek u Googlu? Mailchimp se to pokoušel analyzovat v roce 2013 a výsledky najdete v How Gmail’s New Inbox Is Affecting Open Rates a v aktualizaci How Gmail Tabs Affect Your Email Marketing: An Update. Došli tehdy k tomu, že změna nakonec přinesla pouze 1,5% snížení míry otevření i proklikovosti. S Mailchimpem se ale ne zcela shoduje Return Path a někteří další, kteří zmiňují pokles i o desítky procent, viz například Email marketing and Google Mail's Promotions tab: it is not that bad. Samotní Return Path ve své studii (PDF) upozorňují, že vliv zavedení více záložek se může velmi lišit podle druhu a provedení e-mailových kampaní.
Co mají dělat marketéři, aby to vše ustáli
Jenda Penkala například doporučuje „promovat možnost přetažení pošty z Hromadné mezi běžné doručené emaily a klást větší důraz na zajímavý předmět a obsah e-mailů“. Jakub Olexa navíc dodává, že „potřebují lépe cílit, personalizovat a plánovat“ a také upozorňuje, že „lze předpokládat, že po nějakém čase, v řádu týdnů či měsíců, se hodnoty míry otevření u dobře realizovaných kampaní dostanou na původní hodnoty, nebo je dokonce předčí.“
Je poměrně realistické prostě počítat s tím, že e-mailingové kampaně budou mít nižší čísla, tedy alespoň u e-mailů odesílaných uživatelům @seznam.cz či @email.cz. E-marketéři už ostatně dlouho vědí, že je to tak jako tak poměrně problematická cílová skupina. Zejména v tom, jak ochotně označuje jako „spam“ i e-maily, které si ve skutečnosti objednali. A také charakterem těchto poštovních schránek, které jsou poměrně často používány jako druhotné, určené právě pro zasílání nabídek, newsletterů či upozornění ze sociálních sítí.
Marketéři, slyšte! Bude hůř, ještě hůř
Pár věcí je na závěr nutné zdůraznit. Bude hůř a ještě hůř. Na e-mail marketéry se Google chystá nejenom s tříděním do pěti složek, ale také novým poštovním klientem jménem Inbox, který poštu automaticky třídí a filtruje.
Není to jediná rána, která e-marketéry postihne. Tou nejpodstatnější je, že stále stoupá počet lidí, kteří e-mail čtou na mobilních telefonech a tabletech. Což je velmi v rozporu s e-mailingovými kampaněmi, které tuto dost podstatnou skutečnost spíš ignorují.
Třetí problematická věc se týká těch, kdo mají velmi mladou a mladou cílovou skupinu. Její ochota a zájem používat e-mail je velmi nízká. Takže pokud se e-mail marketéři nenaučí nové triky, mají smůlu.
ČLÁNKY DO MAILU