Jan Sůra, Jan Šindelář (Zdopravy.cz): Pro kvalitní informace musíte do terénu. Takovou žurnalistiku AI neohrozí

Web jste spustili v srpnu 2017. Čekali jste po osmi letech, že budete fungovat a že to bude fungovat tak dobře?

Jan Sůra: Měli jsme na začátku dokonce i byznysplán, v němž jsme čekali, že na milionu reálných uživatelů měsíčně budeme zhruba v roce 2019 nebo 2020. Ambice jsme možná měli velké, realita byla trochu jiná. Za mě – asi jsem nečekal, že se z toho stane tak velký projekt.

Jan Šindelář: Musím říct, že jsme nečekali vůbec nic, spíš jsme doufali, že to všechno dobře dopadne. Za sebe můžu říct, že jsem si nikdy nepředstavoval, že to bude taková dřina, jaká to na začátku byla. Začínal jsem v roce 2005 v ČTK, v ekonomické redakci, a když jsem odsud odcházel, nedovedl jsem si představit, že budu někdy pracovat ještě víc než v ČTK, která je taková továrna na zpravodajství. Ale stalo se – museli jsme si to s Honzou tvrdě odmakat.

Podle listopadových čísel Netmonitoru jste měli 1,4 milionu reálných uživatelů a skoro 8 milionů zobrazených stránek. Sedí to?

Jan Sůra: Ano, díky. Jen doplním, že to je nejvyšší číslo, jaké jsme v historii měli.

Překonáváte i některá známější a v uvozovkách zavedenější média, takže to je určitě úspěch. Co za tím stojí?

Jan Šindelář: Zatím hlavně tvrdá práce, jak jsem říkal. Od začátku jsme do toho šli s tím, že nechceme dělat žádný fandovský blogísek, ale profesionální zpravodajství tak, jak jsme na to byli zvyklí v našich předchozích působištích. Snažíme se o to, věnovali jsme tomu hodně času, veškerý volný čas.

Jan Sůra: Honza k tomu má vtipné přirovnání, že to je jako parní mašina – že se musí neustále přikládat. Řekl bych to tak, že se neustále přikládáme.

Jan Šindelář: Stojíme tam s těmi lopatami u kotle a přihazujeme uhlí pod kotel. Naštěstí už máme několik zdatných kolegů, kteří nám s tím pomáhají.

Pomohlo i to, že jste našli dobrou niku, jak se teď často říká – tedy oblast, na kterou jste se zaměřili a oba jste měli erudici v této oblasti?

Jan Šindelář: Viděli jsme to v našich předchozích působištích. Jak jsem říkal, dělal jsem pro ekonomický deník a tam nějaká maličkost z lokálky snadno čtenářsky převálcovala exkluzivitu z bankovnictví nebo z realit. Měli jsme určité tušení, že doprava může být nosný obor, který unese samostatný oborový web. Naše zaměření je spíše na veřejnou dopravu, která se týká spousty lidí, má spoustu uživatelů a je to něco jako hokej – každý tomu rozumí, každý ví, jak se to má dělat, ale málokdo si to profesionálně zkusil.

Honza Sůra k tomu něco doplní?

Jan Sůra: Viděl jsi to i v Mladé frontě DNES – dopravní věci naklikají bez ohledu na to, jak kvalitní a zásadní text je. I to byl jeden z impulzů – věděli jsme, že tyto věci čtenářsky fungují. Pokud se to dá do kontextu a člověk se tomu věnuje dlouhodobě, má už nějakou znalost věci a nepíše úplné nesmysly, to je naše přidaná hodnota. Oba se dopravě věnujeme patnáct, dvacet let a už celkem dokážeme zasadit téma do kontextu.

Co z těch zpráv je u vás nejvíc čtené? Zaměřujete se na silniční i železniční dopravu, ale je tam nějaká oblast, která opravdu válcuje něco jiného? Nebo je to plošně rozložené?

Jan Sůra: Měli jsme zajímavý vývoj. Ze začátku jsme s tím trochu bojovali, protože jsme byli spíš takový železniční web – byla tam velká čtenost u železnice. Pak nastal zlom, dalo by se přirovnat, když se začaly hodně stavět dálnice, začalo se hodně psát o stavění dálnic a lidi silnice opravdu hodně zajímají. Teď si myslím, že je to půl na půl železnice a silnice, a pak třetina jsou ostatní módy. Dnes (8.12.2025 pozn. red.), když to natáčíme, bude nejčtenější letectví kvůli akvizici Smartwings.

Jan Šindelář: Jsem velký příznivec vodní dopravy, bohužel vodní doprava je u nás na webu Popelka, což mě trochu mrzí.

U webu je vidět, že jste hodně v terénu. Sami jste zmiňovali, že je to tvrdé úsilí, ale zatímco některé redakce mají tendenci dělat všechno z kanceláře online, u vás jsem si všiml, že jezdíte na akce, fotíte hodně, dáváte to rychle na web. To rozhoduje?

Jan Šindelář: Je to jedna z věcí, kterou máme ještě z dob, kdy jsme si s Honzou Sůrou konkurovali. Řekněme, že on je takový novinářský rafan. Pracoval jsem v ČTK, tam jsme soutěžili kolikrát o minuty, kdo to dřív bude mít. Takže rychlost je jedna z přidaných hodnot. Druhá věc je, jak správně říkáš, že musíme být v terénu, abychom takzvaně popásli svoje ksichty, jak se říká – aby nás lidi znali a byli pak schopni sdělovat některé informace, které nejsou nebo by neměly být tak veřejné. To znamená exkluzivní zpravodajství.

Všechno je to vyšlapané…

Jan Sůra: Je to vyšlapané, protože ke spoustě informací se člověk jinak než osobním setkáním nedostane. I když si myslím, že kontakty máme nastavené velmi dobře, jsou věci, které se do telefonu ani do mailu neříkají.

Jan Šindelář: Ani na sociálních sítích se nevyčtou.

Ani umělá inteligence je nenapíše. A znáte strukturu těch čtenářů? Kdo vás nejvíc čte – je to opravdu široká veřejnost, nebo máte velkou skupinu mezi odborníky, ať už silniční, nebo železniční dopravy?

Jan Sůra: V tuto chvíli máme poměrně dobře přečtenou strukturu přes analytiku. Máme tu výhodu, že oslovujeme jak, moderně řečeno, stakeholdery – tedy všechna ministerstva a úřady, které řeší dopravu – tak i širokou veřejnost. To samozřejmě někdy, když se to proplete třeba v diskuzích, je trochu náročnější umoderovat. Myslím, že máme takové univerzální čtenářstvo, kde dokážeme oslovit jak odbornou veřejnost, tak úplně běžného uživatele dálnice, který třeba v životě nejel vlakem.

Jan Šindelář: Z hlediska věku je tam opravdu široký rozptyl, někde od dvacátníků až po šedesátníky, to je náš hlavní čtenářský kmen. Pokud jde o ženy a muže, máme to zhruba fifty-fifty, žen je trochu méně.

Jan Sůra: Ale je to minimální rozdíl.

Bavili jsme se o struktuře návštěvníků, ale mě zajímá jiná struktura – odkud ti lidé chodí. Řada tuzemských webů hodně spoléhá třeba na vyhledávače, což je éra, která teď zřejmě končí. Jak je to u vás?

Jan Sůra: U nás byla výhoda, že jsme už trochu starší, takže sociální sítě jsme úplně neřešili. Oba jsme si založili Facebook v roce 2017, možná to dodnes trochu litujeme. Rostli jsme organicky přirozeně, jak stoupalo povědomí o našem serveru. V tuto chvíli máme zhruba 50 % všech čtenářů přímých, kteří k nám chodí každý den, protože to otevírají a vědí, že u nás najdou zprávy z dopravy. Zbytek je takový mix. Největším skokem byl pro nás vstup do Newsfeedu Seznamu. Vím, že nás hodně lidí varovalo, že budeme závislí na Seznamu a podobně, ale přijde nám, že nám to doplnilo růstový potenciál, oslovilo to nové čtenáře a přineslo další příjmy z reklamy. Seznam nám dělá v tuto chvíli asi 20–25 %, zbytek různě přes Google Discover, sociální sítě a podobně.

Obecně jsme k sociálním sítím poměrně skeptičtí. Měli jsme jednoho kolegu, který nás tlačil do Instagramu, tak jsme ho nechali volné ruce a zjistili jsme, že z tisíce zobrazení na článek klikl jeden člověk. V tu chvíli jsme trochu ztratili v tyto sítě důvěru.

Jan Šindelář: Když to shrnu – první léta naší činnosti jsme věnovali čistě tomu, že jsme budovali základní čtenářský kmen, který za námi chodil přímo. Ukázalo se, že tahle strategie byla správná. Seznamu, což může být samozřejmě dobrý sluha, ale zlý pán, jsme podali ruku až po několika letech. Jak říká Honza, vnímali jsme to spíš jako marketingový nástroj, který nás může zpropagovat u skupin, které o nás ještě nevědí.

Zdopravy.cz je jedním z mála českých online médií, které zavedlo předplatné. Zatím k tomu není příliš odvaha, byť Seznam teď avizuje, že by i on mohl začít mít nějaký paywall. Jaký je aktuální poměr příjmů z reklamy a z předplatného, pokud o tom můžete mluvit?

Jan Šindelář: Vážíme si všech čtenářů. Zlatí čtenáři jsou ti, co patří do přímého čtenářského kmene, který nás navštěvuje přímo. Platinový scénáři jsou ti, kteří si nás předplatí, ale ten příjem není zásadní.

Jan Sůra: Snažím se to propočítat v hlavě. Je to dobrý doplněk a zároveň takový závazek vůči těm čtenářům. Od nich to bereme jako velký výraz důvěry, že se rozhodnou do nás roční částku investovat, i když není tak velká. Konkrétní čísla nechceme úplně odhalovat, ale řekněme, že jsme v řádu tisíců předplatných, takže si z toho asi každý dokáže dopočítat při výši předplatného, kolik to tvoří. Rozhodně to není nějaký rozhodující příjem. Reklama je, možná bohužel, stále nejdůležitější zdroj příjmu.

Jan Šindelář: Cenu jsme nastavili spíše symbolicky a vnímáme to i tak, že jsme těm, řekněme, kverulantům, kterým vadí programatická reklama – víme sami, že je někdy obtěžující – vyrazili rétorický klacek z ruky. Můžeme ukázat: nelíbí se vám reklama, máte tady možnost mít předplatné a budete mít krásný čistý web.

To znamená, že pořád jsou dominantní příjmy z programatické reklamy. Nebo máte i přímý obchod?

Jan Sůra: Máme i přímý obchod, protože to je naše výhoda – opravdu umíme zacílit přímo na ty čtenáře. Dost nás využívají třeba při personální inzerci. RegioJet přes nás nabíral přímou reklamou strojvedoucí na nové linky. Vím, že reakce byla dobrá, že se to osvědčilo a stáhl si tu reklamu trochu dřív, protože měl naplněný stav. Umíme oslovit třeba strojvedoucí – myslím si, že 99 % strojvedoucích v Česku nás čte, takže je to ideální na oslovení.

Zeptám se ještě na ty předplatitele trochu jinak. Předplatné, jen dodávám, je 499 Kč na rok, pokud se nepletu, a 299 Kč na půl roku. Je tam vzrůstající křivka? Roste vám počet podporovatelů, nebo to vystoupalo na nějakou úroveň, na které se to drží?

Jan Šindelář: Předplatitelů nám pořád přibývá. Vždycky zaznamenáme takovou předplatitelskou vlnu o prázdninách v srpnu, kdy jsme to předplatné zaváděli. Těm nejvěrnějším, co k nám přišli první, vždycky dáváme dárek v podobě snížení předplatného na 365 Kč za rok, což je koruna za den. Tam dáme měsíční mezeru, kdy tahle sleva platí, takže přijde největší vlna původních obnovitelů plus nových čtenářů. Pak nám čtenáři, co si předplatné pořizují, přibývají průběžně během roku za vyšší cenu.

Jan Sůra: Každopádně meziročně jsme byli hodně zvědaví, protože předplatné máme třetí rok. Po prvním roce jsme byli zvědaví, co se stane, a každý rok stále rosteme, takže to je pro nás pozitivní. Překvapilo nás, že i během roku – poprvé to vypadalo, že si to všichni koupí jen za těch 365 Kč – máme v podstatě měsíčně řádově stovky nových předplatitelů.

Jan Šindelář: Dokonce jsou čtenáři, kteří záměrně čekají, až se cena zvýší, aby nám mohli víc přispět. Chceme všem předplatitelům poděkovat.

Evidentně máte věrné fanoušky. Ptám se na to samozřejmě z důvodu, že se teď hodně řeší dopady umělé inteligence na vyhledávanost nebo návštěvnost webů. Sdružení pro internetový rozvoj nedávno vydalo zprávu a mluví o tom, že u některých webů, byť se to týká hlavně společenských magazínů, to spadlo až o 84 %, ale i u odborných médií návštěvnost podle SPIRu klesá. Jak je to ve vašem případě?

Jan Sůra: U nás ten pokles v podstatě není. Jak jsme se bavili na začátku, jsme na rekordních číslech. Nejsem odborník na umělou inteligenci, ale je to asi tím, že nemáme takový obsah, který by umělá inteligence srůstala do nějaké univerzální pravdy. Jsme stále spíše zpravodajství a myslím, že lidi k nám chodí hlavně na zpravodajství. Nemáme tam texty, které by shrnovaly, jak levně koupit jízdenku do Bratislavy a podobně – to tam nemáme, a tím pádem tam nemá inteligence moc co prochoustat. U nás upřímně nebyl podíl vyhledávačů nikdy nějak zásadně vysoký. Vždycky nás překvapilo, že to byla ryze odborná témata nebo jednorázové akce. Když se teď vrátím ke Smartwings – když se začalo mluvit o prodeji Smartwings, začaly se ve vyhledávači objevovat naše texty o Iceland Air, který kdysi Smartwings vlastnil.

Na ty poklesy se ptám i kvůli tomu, že jste oba zkušení ekonomičtí novináři. Podle predikcí končí ten klasický svět médií financovaný z problematické reklamy. Obáváte se toho i vy a vymýšlíte jiné způsoby, jak váš projekt dál financovat?

Jan Šindelář: Pokud můžu mluvit za sebe – nevíme, doufáme a věříme v to, že kvalitní zpravodajství má pořád budoucnost. Jak jsme se o tom bavili, dělání zpravodajství z terénu, to, co se děje za zdmi nějakého centrálního státního úřadu nebo u investorské organizace typu ŘSD nebo Správa železnic – to podle mě umělá inteligence zatím nemá šanci vyšťourat. Na to je potřeba novinář, který za tu zeď nakoukne.

Což je mile optimistické.

Jan Šindelář: Ale jak říkám – věříme a doufáme.

Jan Sůra: Pro nás je spíš neznámá, co se bude dít s programatickou reklamou. Teď, když se spolu bavíme, tak zrovna od září vidíme vzestupný trend i meziročně – jednotková cena začala stoupat poměrně zajímavě. Ale to, co nastalo loni, kdy jsme řešili problémy s cookies, bylo místy až depresivní. Sice jsme viděli, jak čtenost stoupá, ale zároveň nám klesaly nám příjmy z reklamy. To nebylo úplně optimistické.

Zeptám se ještě na vaši redakci. Jste poměrně malá redakce. Pokud jsem dobře viděl, obsah tvoříte vy dva plus ještě jeden kolega. Ještě tam někdo další?

Jan Sůra: Ještě máme Vojtu Očadlého a pak napůl Ondru Kubalu, který nám dělá podcasty. Pak máme Ondru Pražáka, který píše spoustu zajímavých textů o cestování vlakem, a několik externistů, kteří nám občas něco napíší, a je to zajímavé.

A ekonomicky to zatím funguje dobře?

Jan Šindelář: Od samého začátku jsme do toho šli, jak jsem říkal, s tím, že nechceme dělat nějaký blogísek pro fandy, ale profesionální zpravodajství. Zároveň to muselo být od samého začátku položeno na byznysovém základu, aby to uživilo nejen nás, ale i naše hypotéky, naše děti a případné nové kolegy, které oslovujeme, respektive přijímáme, až poté, co si na ně vyděláme a vidíme u nich přínos, i finanční.

Dá se čekat ještě nějaká expanze, ať už co do počtu lidí v redakci, nebo formátů, které budete dělat?

Jan Šindelář: Pořád přemýšlíme o tom, kam bychom se ještě mohli posunout. Minimálně určitě dojde na redesign našich stránek. Z hlediska obsahu jsme ještě nepřišli na to, jak zpeněžit podcast, jak z toho udělat něco víc než jen zajímavý informační kanál pro čtenáře. V šuplíku máme i plány – snad to není naše obchodní tajemství – máme zaregistrované další domény typu zrealit.cz nebo zfotbalu.cz, dokonce zkultury.cz. Nevím, co tam ještě máme, Honzo?

Jan Sůra: Máme toho tam hodně, ale myslím, že ten šuplík je dostatečně schovaný. Máme i zenergiky.cz, což si myslím, že energetika by mohla být nosná sama o sobě, něco podobného jako ta doprava. Takže pokud nás poslouchá někdo, kdo rozumí energetice a není agentem ČEZu nebo pana Tykače, ať se ozve.

Jan Šindelář: A pak jsou tady možnosti nějaké expanze do offline prostoru – nějaké eventy, což jsme taky zkoušeli. Zatím jsme se tam úplně neuchytili, ale určitě to v hlavě nosíme.