Hlavní navigace

IAB vydala návod na měření úspěšnosti reklamy

Martin Kopta

Dvě vlny poklesu zájmu inzerentů o online reklamní trh v USA probudily snahu o zvýšení kreditu internetové reklamy. První z plodů tohoto úsilí představila minulý týden Kancelář pro internetovou reklamu (IAB), jedná se o směrnice, návod, či chcete-li pravidla pro měření online reklamy.

Internet Advertising Bureau (IAB) minulý týden v úterý vydala návrh pravidel měření úspěšnosti reklamních kampaní na Internetu. Ačkoli pravidla nejsou povinná ani pro členy IAB, odborná zahraniční veřejnost předpokládá, že se během krátké doby prosadí, neboť má podporu Americké asociace reklamních agentur (AAAA) a Asociace národních inzerentů (ANA). Vzhledem k tomu, že se na tvorbě podílel i ABCi, který je garantem TNSI iAuditu, můžeme očekávat tlak na zavedení této novinky v brzké době i u nás.

Mezi prvními při zavádění můžeme očekávat ty, kdož se na vývoji pravidel podíleli, a jsou to opravdu přední světoví poskytovatelé reklamního prostoru - reklamní sítě: AOL, C|NET, Walt Disney, DoubleClick, Forbes.com, MSN, New York Times, Lycos, Yahoo! a další. Studie, ze které tato pravidla vyházejí, byla vytvořena ve spolupráci s Pricewaterhou­seCoopers.

Na základě zmíněné studie vyšlo najevo, co mnozí čekali. Úspěšnost reklamy se měří většinou na základě poměru zobrazení ku odkliknutí (Click Rate), respektive jako přechod na stránku inzerenta (Click Through), existují ale i další kritéria, která si vynutila některá nová reklamní média (nejčastěji tzv. Rich Media) a typy reklam, které přechod na stránku nevyžadují. Dalším očekávaným zjištěním byla skutečnost, že nynější pravidla pro posuzování úspěšnosti reklamy sice něco měří, ale úspěšnost reklamy to patrně není – také v České republice je běžně rozšířen názor, že odkliknutí reklamy není znakem její úspěšnosti, reklama totiž působí i bez toho, že by recipient musel přejít na stránku inzerenta.

K čemu tedy směřují nová pravidla měření reklamních kampaní? Především ke sjednocení měřených veličin – ty by nadále měly být shodné pro všechny typy internetové reklamy a zároveň by se na nich měli sjednotit poskytovatelé reklamního prostoru. Z toho pak vyplývá snaha o kompatibilitu výstupních dat. Pokud dnes dostanete výsledky průběhu kampaně ze dvou konkurenčních médií, srovnat je takřka nelze, protože zcela chybí informace o tom, na koho reklama působila. Jednou z hlavních snah při tvorbě nových pravidel tak bylo umožnit auditování reklamy, a to i nezávislé (proto přítomnost ABCi), které by mělo shodné rysy s auditem reklamy v televizi, rozhlase a tisku.

Mnohé reklamní systémy také neumějí odfiltrovat imprese a odkliky, které vytvářejí roboty prohledavačů; podle nových pravidel IAB by se už strojoví příjemci reklamy započítávat neměli. Dalším výrazným posunem, který pravidla zavádějí, je posouzení, v kterém okamžiku reálně došlo k distribuci reklamního sdělení k recipientovi. Reklamní systémy nyní často za doručení zprávy považují ve skutečnosti pouhý požadavek na doručení, nezohledňují tak skutečnost, že mnoho protočené reklamy vlastně ani není ve skutečnosti staženo k příjemci. A do třetice: patrně nejdůležitějí je konečné ustanovení významu termínů jako imprese, click through a podobně. Přestože IAB tyto termíny definovala již v minulosti, jednotlivé systémy se ve výkladu lišily nebo zaváděly termíny vlastní.

Ve Spojených státech byl vznik studie a pravidel vyprovokován dvěma vlnami poklesu zájmu inzerentů v online médiích. Tou první vlnou byl krach mnohých startupů, tou druhou pak výrazné ochlazení na trhu s reklamou po zahájení války proti terorizmu. Českého Internetu se obě tyto vlny dotkly jen okrajově (i když například v září byla uzavřena zdejší pobočka Ad Pepper Media, výdaje na reklamu podle nynějších odhadů na Internetu loni rostly), přesto si troufám říci, že přijetí jednotné metodiky měření reklamy přinese i zde vyšší důvěru inzerentů v reklamu na Internetu.

K novým pravidlům pro měření a audit online reklamy se ještě vrátíme.

Anketa

Domníváte se, že nové standardy pro internetovou reklamu se prosadí?

Našli jste v článku chybu?