Stát se musí začít věnovat internetu, vyhlásilo začátkem loňského roku za svůj strategický cíl Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR). A zřejmě se jej daří plnit – letos totiž výroční Internet Advertising Conference zahajoval místopředseda vlády.
„Musíme odstranit nevýhody, které má český digitální průmysl oproti zahraničí, ať už v oblasti legislativy nebo infrastruktury,“ prohlásil vicepremiér pro vědu, výzkum a inovace Pavel Bělobrádek. „Musíme proto brát internetovou ekonomiku jako regulérní a významné průmyslové odvětví.“
Místopředseda vlády Pavel Bělobrádek
Slyšet podobná slova z úst člena vlády je hezké, důležité ale bude, zda se nějak promítnou do reality. Současná vláda totiž zatím jen těžko hledá cestu, jak si s „těmi internety“ vůbec poradit. Začalo to tanečky kolem programového prohlášení, které nejdřív digitální ekonomiku zcela ignorovalo, ale do finální, schválené verze se už – zřejmě také díky společnému tlaku profesních sdružení ICT průmyslu – zavedení vysokorychlostního internetu a podpora internetové ekonomiky dostaly mezi priority kabinetu.
Příliš konkrétních kroků jsme ale za uplynulý rok neviděli – tedy kromě toho, že se stát pochválil, jak hezky plní strategii Digitální Česko 2.0, i když skutečnost je o poznání tristnější – viz Digitální Česko 2.0: chybí koordinace a není zájem. Česko škodí samo sobě.
K nejpamátnějším krokům zatím bohužel patří kauza kolem záměru zpoplatnit kmitočty pro WiFi, který se podivným způsobem objevil v pracovní verzi Strategie správy spektra a ministr průmyslu a obchodu Jan Mládek musel situaci hasit prohlášením, že nic takového nedovolí.
Vše zřejmě souvisí se 14 miliardami evropských dotací, které se kabinet rozhodl věnovat na rozvoj vysokorychlostního internetu a v současné době připravuje strategii, která určí, jak se budou čerpat. A vzhledem k tomu, že se do debaty zapojil i největší český portál Seznam, čeká nás zřejmě zajímavý rok.
Crossmediální grál
Hlavním tématem IAC 2015 – aspoň co se týče počtu prezentací – ale bylo crossmediální měření. Způsob, jakým dnes lidé konzumují média, se stávajícím výzkumům začíná vymykat. Stále více lidí čte nebo sleduje videa nejen napříč meidatypy, ale s nástupem smartphonů a tabletů napříč zařízeními.
Současný český tržní standard v podobě NetMonitoru je přitom při tomto těkání nedokáže zachytit – nemluvě o tom, že nezahrnuje čísla velkých provozovatelů jako je v ČR třeba Facebook nebo Google. Je ale společné crossmediální měření vůbec reálné, nebo jde o hledání bájného svatého grálu?
První izolované pokusy tady jsou a týkají se hlavně internetu a televizí, kde už dnes máme velké překryvy diváků/uživatelů. Česká televize s agenturou Mediaresearch například od loňského roku pro své interní potřeby testuje metriku, kterou se pokouší porovnávat sledovanost v televizi se „sledovaností“ na internetu. Založená je na čase, který divák sledováním videa stráví.
A TV Prima nabízí ve spolupráci se Seznamem společný produkt pro televizní a internetovou reklamu. Jeho výkon pilotně zjišťuje pomocí Admeteru agentury Median, což je aplikace v mobilním telefonu, která měří televizní sledovanost pomocí audiomatchingu (porovnává nahrané zvuky se zvukem z televizního vysílání) a internetovou návštěvnost přes cookies (jak v PC, tak v mobilu).
Petr Miláček z FTV Prima a Petr Jelínek z Media Clubu na IAC prezentovali první výsledky projektu a podle nich online spoty přinášejí zvýšení zásahu cílové skupiny o 10 – 18 %. Online reklama podle nich navíc doputuje k lidem, kteří jinak třeba TV nesledují.
Byť mají metriky své limity, technologicky crossmediálnímu měření nic nebrání. Stačí tedy jen jedna maličkost: aby se trh dohodl. V současné době to ale na všeobjímající dohodu nevypadá. Dvě hlavní profesní sdružení – SPIR a Asociace televizních organizací (ATO) – postupují každá svým vlastním směrem.
SPIR v březnu vyzval výzkumné agentury k podávání návrhů, jak by se společné měření návštěvnosti, sledovanosti, čtenosti a poslechovosti mohlo realizovat. Uzávěrka přihlášek je na konci dubna a podle prezentace výkonného ředitele Jána Simkaniče bychom se finalistů měli dočkat letos v červnu a testování preferovaných řešení v druhé půlce roku.
ATO pro změnu preferuje jen společné měření videoobsahu. Podle serveru Mediaguru pro ni ještě v dubnu Mediaresearch provede výzkum, jak lidé v Česku obsah konzumují, a na září a říjen pak plánuje pilotní projekt měření videoobsahu, na který vypíše výběrové řízení. Ostré měření pak předpokládá v letech 2018 – 2023. Chce přitom jít cestou hybridního měření, které kombinuje data získaná z panelu uživatelů s údaji naměřenými na webových stránkách.
Je tedy možné, že nakonec nebudeme mít jedno, ale dokonce dvě crossmediální měření.
Kdo chce platit za zprávy
Zatímco zuří boj o novou podobu měření, média se dál pokoušejí najít cesty, jak v turbulentní době klesajících příjmů přežít a udržet standardy kvality. IAC přineslo dva zajímavé příklady. Prvním je tuzemské vydavatelství Economia, které v loňském roce začalo experimentovat s placeným obsahem na internetu. Jak se vztyčení paywallu na IHNED.cz po prvním půlroce projevilo na předplatném?
Podle šéfa vydavatelství Romana Latuskeho sice celkový počet předplatitelů klesl z 27 012 v září 2014 na 26 688 letos v únoru, pro vydavatele je to ale podle něj pozitivní zpráva: obvykle je propad na přelomu roku mnohem výraznější. Změnilo se ale složení předplatných: loni tvořila 87 % printová abonmá a 13 % předplatné digitální vydání (vesměs na iPadu). Letos je složení jiné: 64 % tištěných novin, 20 % smíšená předplatná (print + digitál), 13 % ryze digitální a 3 % čistě webové verze. „Je vidět, že 9804 lidí nějakým způsobem platí za digitální obsah,“ řekl na IAC Latuske.
Economii se podle něj daří růst ve videu – v březnu 2015 bylo na platformě Aktuálně.TV přehráno 3 904 823 videí, DTVV přitom tvořilo 58 % z nich. Vydavatelství se také pomalu blíží k bodu, kdy bude online vydělávat více než z printu. Podle odhadů pro letošní rok by mělo z digitálu vydělat 400 milionů Kč (asi 49 %) a z tisku 415 milionů Kč. Trendy jsou přitom jasné: print klesá, ale digitál postupně roste.
Druhým příkladem byl slovenský Denník N, založený novináři, kteří odešli z deníku SME poté, co jej koupila skupina Penta. Náklady na spuštění se podle spoluzakladatele Tomáše Belly pohybovaly kolem 150 tisíc eur, na předplatném ale list ještě před prvním vydáním vybral 256 tisíc eur. Online předplatné přitom tvoří asi třetinu příjmů a v současné době má Denník N přes 10 tisíc předplatitelů. Přesto má v následujících dvou letech skončit v mírné ztrátě. Pomáhá mu i investice šestice spolumajitelů slovenské bezpečnostní firmy Eset.
Obsah, na kterém se dá vydělat, přitom podle Belly nemusí být bulvární. „Zajímají nás jen dva extrémy – long-form analýzy na webu a v novinách. A opačný extrém – to rychlé, co se stalo,“ řekl Bella. Obavy z toho, že se na internetu nečtou dlouhé texty, se podle něj ukázaly jako liché. Čtenáři si umí pro náročnější čtení najít prostor – odkládají si články třeba na později.
Že by to s tou novinařinou nakonec opravdu nebylo tak špatné?
